Retail media: hoe maken we de grote potentie waar?

Veel adverteerders hebben op dit moment dezelfde vragen rondom retail media, met als gemene deler: wat is de waarde en wat zijn de mogelijkheden? Het doet denken aan honderd jaar geleden, toen bvA werd opgericht. Bedrijven die adverteerden merkten dat ze geen enkel inzicht hadden in wat en wie ze bereikten met hun reclame. Geen oplagecijfers en geen informatie over waar en wanneer hun advertentie was verschenen.

De nieuwe ‘bond van adverteerders’ eiste daarom transparantie van de uitgevers, inclusief onafhankelijke controle. Inmiddels is naast transparantie ook het behoud van pluriformiteit een van de ijkpunten van bvA, juist in een consoliderende mediawereld.

Wat is retail media?

Terug naar retail media. Want transparantie en pluriformiteit: dat is ook wat bvA wil realiseren in dit nieuwe advertentiegebied. Daarbij gaan we uit van de definitie: retail media zijn alle ‘eigen’ kanalen van (r)etailers die marketeers in staat stellen om mediaruimte in te kopen – waar mogelijk gebaseerd op de first party data van de retailer, gericht op kopers en prospects.

Tot deze kanalen rekenen we online display-advertising en paid search binnen de retailkanalen, maar ook off-site display, video en social, getarget op basis van de first party-data van de retailer. Tot slot horen instore middelen ook bij retail media. De scope en focus van bvA zijn allereerst gericht op digitale media, inclusief Digital Out of Home, maar instore wordt ook meegenomen waar mogelijk.

Veel voordelen

In een medialandschap waarin de pluriformiteit afneemt, de massamedia steeds minder bereik hebben en de online media onder meer op het gebied van transparantie weinig kunnen garanderen, zijn er enorme kansen voor retail media. Om te beginnen zijn de media van retailers Nederlands en vaak zelfs lokaal. Zo kan een merk dicht bij de consument komen. Iedereen doet boodschappen, zowel online als offline, waardoor een massabereik snel is te realiseren en op te bouwen.

Nu de 3P-cookies verdwijnen, zijn de voordelen van de 1P-data van retailers buitengewoon interessant voor adverteerders. Enerzijds omdat het personaliseren veel fijnmaziger kan gebeuren en anderzijds omdat – wanneer de consent goed is geregeld – het ook privacy-safe is.

Daarnaast is er de kans om te zorgen dat Nederlandse retail media transparante data bieden en niet verworden tot een nieuwe ‘black box’. Alles bij elkaar heeft retail media de potentie om het massamedium van morgen te worden.

Open en transparant systeem

Maar dan is het wel zaak om het nu goed te organiseren en fouten te voorkomen die in het huidige landschap zijn ontstaan. En dat is precies de ambitie van bvA. We willen een gemeenschappelijk open en transparant systeem tot stand brengen, waarin de consument centraal staat en de belangen van adverteerders het uitgangspunt zijn. Een systeem dat is gebaseerd op uniforme standaarden en metrics.

Het moet inzicht bieden in alle retail media-kanalen: on-site, off-site & in-store. We streven ernaar dat de data beschikbaar gesteld wordt op een manier die vergelijkbaar is met de bestaande massamedia. Met zo’n systeem zijn merken in staat de effectiviteit van hun inzet in retail media te bepalen en vergelijkingen te maken tussen verschillende media onderling én met andere mediatypen.

De vereisten voor succes

Hoe maken we een succes van retail media en voorkomen we de zwakke plekken die andere mediumtypen hebben? Allereerst is een glasheldere rolverdeling nodig, waarbij retail media-aanbieders daadwerkelijk als aanbieders optreden. Zo ontstaat geen verwarring tijdens commerciële onderhandelingen en bepalen investeringen die een merk doet in marketing en mediaplannen niet de verkregen schappositie. Een duidelijke scheiding tussen de commerciële onderhandelingen en de media-inzet is essentieel.

De enige manier om die verstrengeling te voorkomen is het beschikbaar stellen van objectieve, transparante en uniforme data, die marktbreed worden gedragen. Die standaarden zorgen ervoor dat de effectiviteit van de retail media-inzet kan worden beoordeeld op zijn eigen merites. Als bvA hanteren we daarbij een aantal guiding principles, die onze taskforce retail media heeft gepubliceerd in een whitepaper.

Het vertrekpunt van deze principes dat uniformiteit en standaardisatie noodzakelijk zijn. En, minstens net zo belangrijk: we moeten het samen doen. De taskforce werkt dan ook samen met alle stakeholders: retailers, mediabureaus en nationale en internationale brancheorganisaties. Met name de samenwerking met België is relevant. We volgen dezelfde aanpak omdat veel retailers en merken in de gehele Benelux opereren; het zou onzinnig zijn om in beide landen op verschillende criteria uit te komen.

Dit is het moment

Samenvattend: we moeten nu en met z’n allen aan de slag. We moeten nu zorgen voor een duidelijke scheiding van commercie en retail media en nu uitwerken hoe die standaarden eruit moeten zien. Als we dat samen doen en blijven doen, kan retail media een groot succes worden voor het Nederlandse medialandschap.

Beeld: © BBP Media / Dwain Olsem