Sterk verbeterd luisteronderzoek vanaf januari 2023!

Het nieuwe luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag via de dagboekjesmethode, naar een passieve meting via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert dan ook de definitie van radio luisteren, van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. Dit betekent dat de bereikscijfers voor radio gaan veranderen en een beter beeld gaan geven van het luistergedrag. Als bvA zijn we dan ook uitermate verheugd over dit nieuwe onderzoek.

Nieuwe mogelijkheden

De nieuwe meetmethode, levert veel nieuwe mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van media en voor radio in het bijzonder. Allereerst meten we in de nieuwe methode op minuutniveau, waar dat in de oude methode nog op kwartierniveau was. In de nieuwe methode worden ook meer zenders gemeten, inclusief thema-zenders. De data is dus veel uitgebreider en fijnmaziger. Het wordt daardoor ook mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast krijgen we straks ook veel sneller toegang tot de data. Luistercijfers worden vanaf volgend jaar op weekbasis ter beschikking gesteld, waar dat voorheen op maandbasis was. Voor langere campagnes ontstaat hierdoor ook de mogelijkheid om radiocampagnes te gaan optimaliseren gedurende de looptijd.

Crossmedia inzichten

Een belangrijke doelstelling van NMO is om crossmedia inzicht te verkrijgen vanuit consumenten. Dit is iets waar bvA zich al jaren voor inspant vanuit verschillende besturen en commissies. De MediaCell+ app van Ipsos, die het luistergedrag registreert voor audiokanalen, registreert ook wat er aan andere media wordt geconsumeerd via de smartphone. Denk hierbij aan het bezoeken van websites, gebruik van sociale media en het kijken naar video (on demand) content. Hiermee neemt de app een cruciale plaats in bij het in kaart brengen van crossmedia gebruik van consumenten.

Daarnaast vangt de app uiteraard ook geluid op van TV toestellen. Hiermee kan dan aanvullend op de reguliere TV meting binnenshuis, ook het buitenshuis kijken worden vastgesteld. Een laatste stap is om ook locatie gegevens uit de smartphone op te halen en te koppelen aan plaatsen en zichtbaarheidsonderzoek over outdoor objecten. Deze laatste twee elementen staan op de agenda om toe te voegen in de toekomst, zodat een nog completer beeld ontstaat.

Andere cijfers, dezelfde impact

De nieuwe passieve meting van het luistergedrag levert zoals verwacht andere cijfers op dan we tot nog toe verzamelden via de dagboekmethode. Het algemene beeld is dat er meer dynamiek in de luistercijfers zit. Er worden binnen de nieuwe methode meer luistersessies gemeten dan bij de dagboekmethode. Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat radio luistergedrag niet altijd even bewust is. Bovendien kom je onderweg ook in aanraking met radio in bijvoorbeeld winkels of kantoorpanden. Het weekbereik van zenders ligt daarom wat hoger in het nieuwe onderzoek.

We zien wel dat de gemiddelde luistertijd per sessie lager is dan in de dagboekmethode. Dit is toe te schrijven aan geheugeneffecten. Als je mensen vraagt naar gebeurtenissen uit het verleden dan worden die vrijwel altijd overschat. Mensen denken bijvoorbeeld altijd dat ze langer in de file staan dan daadwerkelijk het geval is. Ook het feit dat in de oude dagboekmethode werd gemeten op kwartierniveau en in de nieuwe methode op minuutniveau, draagt er aan bij dat de gemiddelde luistertijd volgens de nieuwe meetmethode lager is. Naar schatting is deze grofweg de helft van de huidige luistertijd. De gemiddelde luistertijd in Nederland is overigens wel  in lijn met de luistertijd in andere landen, waar ook een passieve meting wordt gehanteerd.

Hoewel de nieuwe methode een fors lagere luistertijd meet dan de oude methode, is het belangrijk om te realiseren dat het luistergedrag van consumenten niet daadwerkelijk is veranderd. Het luistergedrag wordt alleen anders gemeten. Een zelfde campagne zal nog steeds dezelfde impact hebben als voorheen.

Transitie

Parallel aan het nieuwe onderzoek, blijft het oude onderzoek tot en met december 2022 in de lucht. De laatste publicatie hiervan zal zijn op 24 januari 2023, over de periode nov/dec 2022.

Op 1 februari 2023 volgt de eerste publicatie van het nieuwe luisteronderzoek, over de eerste vier weken van Januari. Daarna volgen wekelijkse publicaties, op woensdagen voor 12 uur.

Om de markt enigszins te helpen bij deze transitie, wordt er een NLO transitie-index ter beschikking gesteld. Voor elke zender die ook in het oude onderzoek werd gemeten toont deze index de verhouding tussen de oude en de nieuwe meetresultaten. De index zal gebaseerd zijn op één vaste periode en zal eenmalig ter beschikking gesteld worden. Het dient als informatiebron rond de transitie. Vraag ernaar bij je mediabureau wanneer de plannen voor audio in 2023 gemaakt worden.

Afgelopen week heeft NMO samen met bvA, PMA en Audify webinars georganiseerd om de verbeteringen in het onderzoek en de transitie toe te lichten.