Racisme en exclusie in Nederlandse advertenties
Merkkracht
/
Wetenschappelijk onderzoek toont -negatief én positief- effect aan van reclame op maatschappelijke beeldvorming
Reclame speelt een belangrijke rol in de beeldvorming van mensen over de samenleving. Reclame kan daarbij een positieve rol spelen, maar heeft dat in het verleden niet altijd gedaan. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat advertenties en commercials -ook al in voorbije eeuwen - geen realistische afspiegeling geven van de maatschappij en soms ronduit discriminerend en racistisch zijn. Dat Zwarte Piet lang vrijwel de enige niet-witte mens is geweest in een verder vrijwel volledig wit reclameland is, maakt de conclusie nog pijnlijker.
Onderzoeksmethodiek
In opdracht van bvA, netwerk van merkleiders, onderzochten de hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans (VU Amsterdam en NL-Lab KNAW) en Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit Nijmegen) een a-selecte steekproef van 15.000 reclames die tussen 1900 en 1995 in Algemeen Handelsblad/NRC Handelsblad en de Telegraaf zijn gepubliceerd, evenals discussies in naoorlogse reclamevaktijdschriften. Om de wetenschappelijke resultaten te koppelen aan het huidige tijdsbeeld bracht onderzoeksbureau Motivaction de representatie van vrouwen en niet-witte Nederlanders in reclames anno 2020 in beeld.
Van racistische reclames tot helemaal wit
Wat in het wetenschappelijk onderzoek vooral opvalt is dat Nederlandse kranten tot ver in de twintigste eeuw racistische reclames publiceerden, om daarna vrijwel geheel wit te kleuren. Met uitzondering van Zwarte Piet, die in advertenties blijft terugkeren. “Het gaat om zeer stereotiepe beelden met uitvergrote fysieke kenmerken als kroeshaar, dikke lippen, een gebit groter dan het gezicht. In Zwarte Piet resoneren de oude groteske en racistische stereotypen. Daarom roept dat beeld zoveel pijn en weerstand op”, verklaart Leemans.
Stereotyp en onrealistisch beeld van de vrouw
Het onderzoeksrapport gaat ook in op de stereotiepe manier waarop de vrouw in de afgelopen eeuw in beeld is gebracht. Tot in de jaren ‘50 werd de vrouw vooral afgebeeld als gelukkige huisvrouw en moeder, die niets liever wilde dan het huishouden bestieren en haar man behagen.
“De vanzelfsprekendheid en de herhaling van stereotiepe rolpatronen maakte het voor consumenten moeilijk om zichzelf een voorstelling te maken van hoe ze hun leven anders konden inrichten. Met als resultaat de bevestiging van de bestaande ongelijkwaardigheid”, aldus Furnée.
Verdeeldheid
Uit een onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting uit 1973 blijkt dat 65 procent van de Nederlandse bevolking vond dat reclame een onrealistisch beeld gaf van de vrouw. Anno 2020 vindt 52 procent van de Nederlanders dat nog steeds. Hetzelfde geldt voor mensen uit andere culturen, alhoewel daarover grote verdeeldheid heerst. Zo geeft 41 procent van de ondervraagden aan dat er in merkreclames meer aandacht moet komen voor Nederlanders met een migratieachtergrond, van 25 procent hoeft dat niet.
“Doordat reclames mensen emotioneel verbinden zijn het hele krachtige instrumenten om nieuwe toekomsten mee te bouwen, ze motiveren door te moveren.”
Inger Leemans - VU Amsterdam
Positieve gedragsverandering door reclame
Maar de onderzoekers geven anderzijds aan dat de invloed van reclame op beeldvorming ook positief kan werken. Leemans: “Doordat reclames mensen emotioneel verbinden zijn het hele krachtige instrumenten om nieuwe toekomsten mee te bouwen, ze motiveren door te moveren.” Denk in het verleden aan de albums van Verkade; tegenwoordig aan reclames die tot energiebesparend gedrag aanzetten.
Leren van de geschiedenis
Dat anno 2020 nog steeds zo’n grote verdeeldheid over culturele diversiteit in de Nederlandse maatschappij zichtbaar is, moet volgens bvA-voorzitter Erik van Engelen een duidelijke aanmoediging zijn voor Nederlandse adverteerders. Van Engelen: “Wij juichen het toe dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en de invloed van hun reclames aanwenden om een positieve impact te hebben op hoe mensen in de samenleving met elkaar omgaan. Wij zetten ons er voor in dat dit thema op de agenda van Nederlandse merkleiders komt en blijft, door trainingen en onderzoek naar de positieve bijdragen van merken op dit gebied.”
Meer uitkomsten van het onderzoek vind je hier.