Matt Wallaert: ‘Covid-19 is de katalysator van gedragsverandering; ook al veranderen behoeften niet wezenlijk.’
De Covid-19 crisis is meer een katalysator dan een oorzaak voor gedragsverandering van mensen. Daarmee startte gedragswetenschapper en voormalig chief behavioral officer van Microsoft Matt Wallaert een vlammend betoog aansluitend op de digitale ALV van bvA op 13 mei jl. Daarin brak hij een lans voor marketing die uitgaat van feitelijk gedrag in plaats van koop-intentie en voor flexibel snel marktonderzoek om dit te meten.
Ander gedrag, zelfde behoeften
De grote veranderingen als vanuit huis werken, verlangen naar duurzaamheid en sociale verdieping, die we toeschrijven aan Covid-19 zijn al langer aan de gang, zo betoogt Wallaert vanuit de sauna in zijn lock-down locatie aan de Amerikaanse Westkust. ‘Omdat ik nu niet in New York maar in San Diego zit, heb ik tijd om mijn zoon te onderwijzen en hem te leren surfen. Mijn gedrag is veranderd omdat er nieuwe omstandigheden zijn, maar in de kern zijn mijn motivaties gelijk gebleven.” Volgens Wallaert hebben consumenten ook in deze tijd van het nieuwe werken en contact op afstand nog steeds dezelfde behoeftes - zoals leren, goed in je werk zijn en ‘ertoe doen’ - maar door de omstandigheden zijn de invloed en druk van buiten, de ‘pressures’, sterk veranderd. Daardoor verandert het gedrag van mensen.
Uniek zijn én erbij horen
Volgens Wallaert worden consumenten gedreven door twee schijnbaar tegenstrijdige krachten: de behoefte uniek te zijn en de behoefte aan verbinding met andere mensen die tot dezelfde groep of ‘tribe’ behoren. Uitdrukking geven aan ‘erbij horen’ of ‘uniek zijn’ is in deze tijd anders, want ‘wie ziet online wat voor bijzondere of juist standaard schoenen of sokken je draagt?’ De behoefte blijft maar het gedrag verandert.
Ga juist nu in gesprek met je consumenten
Volgens Wallaert is het belangrijk om te onderzoeken wat de pressures van consumenten zijn en niet hun behoeften. ‘En omdat die pressures snel kunnen veranderen heb je flexibel en snel kwalitatief onderzoek nodig, bijvoorbeeld via social media. ‘Start nu online conversaties met je klanten, want ze hebben er meer tijd voor en ze staan ervoor open,’ tipt Wallaert.
Wil je zelf zijn visie horen? Meld je dan aan voor het bvA MerkKracht evenement op 24 september aanstaande, want daar is Matt Wallaert een van de keynote sprekers. www.bva100jaar.nl