Ine Stultjens (Auping): ‘Het is juist de tegenwind die de vlieger doet stijgen’

Kun je korte aangeven wat jullie prestaties op het maatschappelijke vlak zijn?
‘Al meer dan 130 jaar werkt Auping aan de beste manieren om uit te rusten. We geloven dat een uitgeruste wereld, een mooiere wereld is. Daarom maken we elk bed en elk matras met aandacht voor detail, het milieu en de toekomst. We streven ernaar om in 2030 volledig circulair te zijn. Sinds begin mei ligt Auping Evolve in onze winkels en webshop. We zien het als een evolutie met revolutionaire impact. Ieder jaar gooien we met z’n allen zo’n anderhalf miljoen matrassen weg. Wat zou de beste en groenste methode zijn om die afvalberg te reduceren? Een volledig circulair matras zonder lijm, enkel bestaand uit staal en polyester, en dat is er nu. Nederland heeft de wereldprimeur.

MerkKracht gaat over de dubbele verantwoordelijkheid van merken: Het nemen van maatschappelijk verantwoordelijkheid en ook voldoen aan (financiële) groei. Hoe ervaren jullie deze balans met jullie merk?
‘Een voorbeeld waarin we die balans heel goed hebben laten zien, is toen we aan het begin van de coronacrisis medische mond-neusmaskers zijn gaan maken. Als familiebedrijf voelden we de noodzaak om iets doen aan de grote tekorten aan beschermende middelen die in ons land ontstonden. Er was schaarste aan belangrijke grondstoffen en aan machines, maar we besloten te helpen. Al vlot ontwikkelden we, samen met partners, een prototype van een medisch mond-neusmaker. Dat wisten we te certificeren én het lukte ons om een opdracht van de overheid te verwerven, waardoor we de productie konden opstarten. Daarna zijn we rap met de hand begonnen met naaien en produceren. We wilden niet wachten totdat de bestelde machines kwamen. Het virus stopt immers ook niet zomaar en alleen samen krijgen we corona onder controle. Afgelopen weekend produceerden we ons 1.000.000ste mondkapjes. Eén miljoen. Er zit ongelofelijk veel tijd, kennis en kunde in dit project van heel veel collega’s en van mensen om ons heen. We zijn dankbaar voor hun tomeloze inzet in deze uitdagende periode. Het was geen doel op zich om er groot mee naar buiten te treden, maar de manier waarop we nu onze maatschappelijke bijdrage kunnen laten zien is heel mooi en passend bij Auping.’

Hoe hebben jullie deze maatschappelijke verantwoordelijkheid aangepakt en waar zijn jullie tegenaan gelopen?
‘Er is best wel wat miscommunicatie en greenwashing rondom duurzaamheid en maatschappelijke prestaties en daarom zochten we naar objectieve inzichten over hoe we daadwerkelijk presteren op het gebied van stakeholder-kwesties zoals milieu, werknemers, sociale issues binnen onze toeleveringsketen en governance. In die zoektocht zijn we bij B Corp uitgekomen omdat dit de meest uitgebreide en intensieve certificering is die je kunt krijgen. Dat traject heeft ons ruim vier maanden gekost, we hebben een flinke audit doorlopen. En er uiteindelijk zelfs de statuten van ons bedrijf voor aangepast. Het verschil tussen wat je daadwerkelijk doet en wat je dénkt dat je doet, en in welk mate je dat kunt documenteren, meten en controleren, bleek een uitdaging te zijn. Maar sinds maart 2020 mogen wij onszelf een ‘Certified B Corporation’ noemen. We zijn de allereerste producent van matrassen, bedden en boxsprings in de B Corp community in de Benelux. Er moet nog zo veel gebeuren in de slaapbranche om op een verantwoorde manier te produceren. Auping is, met de ontwikkeling en het op de markt brengen van het eerste circulaire matras ter wereld, koploper in de transformatie van lineaire naar circulaire productie.’

Hoe neem je alle stakeholders mee in het verhaal?
‘Om transparant te zijn over de herkomst van bepaalde onderdelen van het matras hebben we samen met DSM-Niaga iets bedacht: een ‘circularity passport’. Dit is een label aan de zijkant van het Evolve matras dat gescand kan worden met een smartphone. Vervolgens kan je precies zien waar het matras van is gemaakt, waar de materialen vandaan komen en hoe het matras gerecycled kan worden. We zien ondernemen als kracht voor het combineren van commerciële, sociale en duurzame doelen. Eigenlijk draaien we de wereld om: leveranciers worden klanten, klanten worden leverancier en concurrenten worden partners.’

Hoe kun je andere merken inspireren met MerkKracht aan de slag te gaan?
De coronacrisis leert ons dat we er samen voor moeten gaan. Het gaat minder over concurrentie of economisch gewin, het draait nu vooral om overleven en om samenwerken. Voor de gezondheid van ons als individuen, maar ook voor de gezondheid van onze samenleving. Nog voor corona vroegen klimaatverandering, bevolkingsgroei en geopolitieke ontwikkelingen om een versnelling van duurzaamheidsinspanningen. Om samenwerking, dialoog en co-creatie. Het onderkennen van de maatschappelijke rol die je als organisatie of als merk hebt en die ten goede inzetten, is wat mij betreft nu nóg nadrukkelijker dan voor de crisis de enige manier om te overleven. Als je als marketeer nog niet bezig was met de intrinsieke verduurzaming van je propositie, dan denk ik dat je daar de komende maanden intensief mee aan de slag moet. Anders weet ik niet in welk speelveld je je straks bevindt.’

Wat zie je de komende tijd als je grootste uitdaging en je belangrijkste topic?
‘Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar ik denk dat koersvast blijven in combinatie met de juiste veerkracht, nu de grootste uitdaging is. En ik denk dat het tegelijkertijd óók de grootste kans is. Het is juist de tegenwind die de vlieger doet stijgen. Een wendbare organisatie die ‘in balans is’, die sterk is, waarin grote uitdagingen energiek en voortvarend worden aangepakt en waarin snel beslissingen genomen kunnen worden, komt hier als een winnaar uit. Als ik dan verder kijk naar de verantwoordelijkheid die wij als maakbedrijf voelen voor de wereld om ons heen, dan is dat hetgeen waaraan we blijven werken. We zijn in transitie om van bedden-en matrassenmerk zo’n merk te worden om van te houden. Dat betekent dat we geïntegreerd werken vanuit een gelaagde marketing -en communicatiestrategie over en door alle kanalen heen. Dat vergt focus en zorg. Want daar doen we het uiteindelijk voor, op een effectieve manier aandacht voor ons merk verdienen. Merken en campagnes die echte impact hebben, bereiken dat niet door de regels te volgen en alles tot achter de komma uit te denken. Nee, dan gaat het om emotie, om verbinding met elkaar en op een authentieke manier communiceren met je publiek.’ 

Het unieke online event MerkKracht heeft als thema 'Impact en verantwoordelijkheid van merkleiders'. Hoe voldoe je als merk tegelijk aan de groeiende verwachtingen van zowel consumenten als aandeelhouders om naast winst maken ook nog je verantwoordelijkheid te nemen voor maatschappelijke thema’s.

Nieuwsgierig naar meer verhalen? Topsprekers als Merijn Everaarts (Dopper), Hanneke Faber (Unilever) en Helen Mets (DSM) delen hun ervaringen op MerkKracht. Online tickets bestel je via www.bva100jaar.nl. En wanneer je er nu één koopt, ontvang je er één extra voor een collega.