Google overvalt adverteerders van levensmiddelen met beperkingen op YouTube reclame voor ‘HFSS’ producten
Zelfregulering & Wetgeving
/Met ingang van 6 oktober aanstaande, twee maanden na de aankondiging, worden de mogelijkheden voor reclame voor HFSS (High Fat Salt Sugar) levensmiddelen op Google/YouTube en bestemmingssites/landingspagina’s voor voedingsmiddelenaanbieders beperkt. Bij een recente Q+A sessie hebben bvA en FNLI hierover diverse kritische vragen gesteld. Dat laat niet onverlet dat Google dit nieuwe beleid voor alle EU landen en voor het VK per 6 oktober doorzet.
Hieronder volgen de nieuwe regels, daarna volgen de kanttekeningen bij deze regels en tot slot doen we een oproep om de consequenties voor je bedrijf goed in kaart te brengen. Deze inventarisatie gebruiken we om Google te bewegen beslissingen te heroverwegen of bij te stellen.
De nieuwe eisen per 6 oktober en hoe eraan te voldoen.
- Per 6 oktober worden online reclames voor HFSS producten en hun landingspagina’s niet meer uitgeserveerd aan minderjarigen (Google hanteert 18 jaar) of gebruikers die niet zijn ingelogd op het platform. Het gaat daarbij om online reclame in de vorm van tekst, afbeeldingen, alsmede audio en/of video advertenties over deze producten en maaltijden.
- Adverteerders die HFFS product-reclame willen uitserveren op YouTube en het Google Display netwerk in de EU of het VK moeten hiervoor een dedicated account aanmaken via bijgaand formulier.
- Adverteerders moeten zelf bepalen of hun producten onder het Google HFSS-beleid vallen. De grenswaarden om te bepalen of producten al of niet als HFSS worden beschouwd, vind je hier. Je moet op de pagina doorscrollen naar ‘Google HFSS F&B Nutrition Profile en daarop klikken. Deze criteria zijn door Google ontwikkeld.
- In de praktijk komt het erop neer dat het verstandig is om twee accounts aan te maken: 1 voor de HFSS producten en 1 voor de andere mogelijke campagnes van de levensmiddelenadverteerder voor niet-HFSS producten of voor bijvoorbeeld niet product-gerelateerde mvo acties of personeelswerving (Zie de illustratie hieronder). Onder het account van niet-HFSS producten kun je ook alles meenemen waarin merklogo of bedrijfsnaam worden weergegeven zonder dat er tekst, afbeeldingen, audio en/of video aanwezig is van producten. Restaurant locaties worden ook niet tot HFSS gerekend.
Wie zien de HFSS reclame?
Reclame vanuit de dedicated HFSS accounts wordt getoond aan ingelogde gebruikers die ouder dan 18 jaar zijn en/of aan als 18 plus geprofileerde gebruikers. Zie ter illustratie het onderstaande inkoopmodel vanuit een HFSS-account:
Volgens Google valt de ‘zoekfunctie’ niet onder het beleid maar hoe dat precies uitpakt, is volstrekt onduidelijk.
Kanttekeningen
Wordt HFSS reclameruimte op Youtube schaarser en dus duurder?
Google heeft gemeld dat ze nog geen goed inzicht hebben op de impact van de nieuwe regels voor hun eigen inkomsten. Dat betekent dat ook nog niet duidelijk is wat de impact van deze maatregel is voor HFFS voedingsmiddelenreclame op de beschikbare reclameruimte (ook mogelijke drukte met veel andere ‘18-plus producten/diensten’) en eventuele kostenstijgingen die met meer schaarste gepaard kunnen gaan.
Minors in plaats van kids
De Nederlandse Reclamecode voor Voedingsmiddelen stelt dat je geen reclame voor ‘HFSS’ producten mag maken gericht op kinderen t/m 12 jaar. De keuze voor de veel hogere leeftijdsgrens van 18 jaar is volgens Google ingegeven door het feit dat deze ‘Minors’ grens ook wordt gehanteerd in de Audio Visuele Media Diensten richtlijn (AVMD) voor ‘schadelijke’ content. Andere overwegingen om een leeftijdsgrens te bepalen zijn niet meegenomen, omdat deze verschillen in de EU. Daarbij is Google uitgegaan van de ‘hoogste’ norm in de EU en het VK, waar wetgeving op dit gebied in de maak is, en dat is dus 18 jaar. Er is geen rekening gehouden met de realiteit dat kinderen een account kunnen (laten) aanmaken als ze maar doen alsof ze 18 zijn. Google stelt dit te verifiëren, maar hoe die verificatie in de praktijk uitpakt en hoe toetsbaar dit is moet nog blijken.
Waarom niet de EU Pledge criteria volgen?
De Nederlandse Reclamecode voor Voedingsmiddelen bevat een nationale versie van de EU Pledge criteria die iets minder streng zijn dan die van Google. Waarom in het kader van gelijk speelveld niet uit is gegaan van deze min of meer even strenge EU Pledge criteria is vooralsnog niet duidelijk.
Oproep
Wij willen je vragen om je ervaringen in de praktijk met deze nieuwe regels met ons te delen. Het is de bedoeling om de impact van deze maatregelen in kaart te brengen en deze aan Google voor te leggen en hen daarmee te bewegen de maatregelen aan te passen.
Voor meer informatie kun je contact opnemen met linda.hell@bva.nl