De zoektocht naar een gestandaardiseerd KPI-framework

Marianne Bruyn

Al jarenlang krijg ik regelmatig de vraag gesteld: “Wat draagt de inzet van advertising in diverse mediakanalen nu werkelijk bij aan merk- & sales-KPI’s?” Maar anno 2019 kan ik daarop nog steeds geen eenduidig antwoord geven. Ja, de advertisingmarkt heeft zich steeds meer ontwikkeld in de richting van performance marketing en de ROI van digital performance advertising is inmiddels goed te meten. Maar desondanks wordt in de markt veelal gestuurd op sales- en conversiecijfers vanuit de digitale journey. Misschien is dit niet zo heel vreemd omdat de ROI van merkimpact zich moeilijker laat meten in sales-KPI’s, maar hierdoor wordt er steeds meer advertisingbudget voor salesimpact op korte termijn ingezet.

Werkgroep ROAS
Daar mag nu verandering in komen als je het mij vraagt. Toen mij dan ook een tijd geleden werd gevraagd om voorzitter te worden van de nieuwe bvA- en IAB Nederland- werkgroep ROAS, hoefde ik dan ook niet lang na te denken en greep ik deze kans met beide handen aan. Er zijn immers zoveel adverteerders die behoefte hebben aan een gestandaardiseerd KPI-framework, met eenzelfde definitie van metrics, die ook nog eens gemeten kunnen worden. Ik vind het fantastisch dat ik de zoektocht naar deze metrics, die de inzichten van commerciële communicatie kunnen vergroten en sturing kunnen geven op de Return on Ad Spend, met zo’n indrukwekkende, grote groep vakgenoten mag starten. En dat ook nog eens voor het hele scala van in te zetten media, over alle kanalen, en voor de diverse fases in de customer journey (van awareness tot sales tot loyalty). 

Utopie of haalbare mogelijkheid?
Voor onze werkgroep is het streven om per fase in de customer journey brand en sales metrics te formuleren die ook nog eens gemeten kunnen worden, zodat de markt eindelijk duidelijkheid krijgt over welke inzet aan welk doel bijdraagt en op welke KPI’s er moet worden gestuurd. Maar dat niet alleen. We willen hier vervolgens ook een standaardisatie in aanbrengen, waarin we aangeven welke variabelen we hebben uitgesloten en welke niet. Het doel: één KPI-framework voor de markt met aanbeveling van onderzoeksmethodologie. Misschien een utopie, maar we gaan het wel proberen.

Allereerst gaan we beginnen met te divergeren: welke metrics zijn er überhaupt en welke definities worden er gehanteerd? Welke zijn meetbaar en welke onderzoeksmethodologieën worden gehanteerd om ze te meten? Welke hebben we nodig en zijn het meest relevant in verschillende fases van de customer journey? En wat kunnen we met de inzichten die we opdoen?

Ondersteuning bij je dagelijkse werkzaamheden
Je kunt je zo voorstellen dat dit geen gemakkelijk traject zal zijn. We moeten immers de customer journeys van verschillende branches als uitgangspunt nemen. Daar kunnen we vervolgens weer verschillende modellen op loslaten als bijvoorbeeld het Touch Tell Sell + Care-model. En dan zijn er ook nog eens per fase verschillende metrics te benoemen zoals op het gebied van kennis, houding en gedrag. We moeten ook keuzes gaan maken in onderzoeken. Maar bovenal moeten we al deze inzichten ook actionable maken,zodat jij straks, als marketing-, communicatie- of mediaprofessional, een handige (digitale) standaardreferentie en een naslagwerk hebt die je ondersteunen bij je dagelijkse werkzaamheden.

Wie doet er mee?
Het divergeren doen we met de volledige werkgroep. Het convergeren doen we in kleinere groepjes, waarna we de resultaten weer toetsen en aanscherpen in de grote werkgroep. En die werkgroep bestaat uit een indrukwekkende groep van vrijwilligers die samen een prachtige representatie zijn van het Nederlandse bedrijfsleven (zie hieronder). Desondanks willen we niet alleen uitgaan van onze eigen ervaringen, maar willen we ook leren van bestpracticevoorbeelden en andere inzichten uit de markt. Daarom doe ik hierbij graag een oproep aan merken en bureaus om zich bij de werkgroep te melden als ze hun inzichten met ons willen delen.

Ook zijn we op zoek naar nog een lid van het IAB of bvA dat werkzaam is bij een e-commercespeler, zodat in de werkgroep alle categorieën adverteerders goed vertegenwoordigd zijn. Mocht je interesse hebben, stuur dan een berichtje naar Marianne.Bruijn@rabobank.nl.

Leden van de werkgroep

• Jan Willem van Dijk (Bol.com, IAB Nederland)
• Nathalie Laverge (Deloitte, IAB Nederland)
• Mark van Ek (Sanoma, IAB Nederland)
• Marcel Buskermolen (GFK, IAB Nederland)
• Diederick Ubels (MobPro, IAB Nederland)
• Pieter van Geel (Greenhouse Group, IAB Nederland)
• Olav Lijnbach (Facebook, IAB Nederland)
• Yvonne Goos (Zilveren Kruis Achmea, bvA bond van adverteerders)
• Saskia Fagnotti (Unicef, bvA bond van adverteerders)
• Tina Dijkshoorn (Klaverblad, bvA bond van adverteerders)
• Chantal Verburg (Bol.com, bvA bond van adverteerders)
• Marrit Bottenheft (Rabobank, bvA bond van adverteerders)

-----

Over de auteur
Marianne Bruyn, voorzitter IAB- & bvA-werkgroep ROAS is al enkele jaren actief in het marketing- en communicatievakgebied. Eerst in de retail bij Pearle Opticiens & Eye Wish. Daarna bij McDonald’s, waarna zij vier jaar geleden de overstap maakte naar Rabobank. Een overstap die werd ingegeven door haar intrinsieke motivatie om met haar werk een maatschappelijke bijdrage te leveren. En waar kan dat nu beter dan bij de coöperatieve Rabobank?