AI-gegenereerde content moet vanaf augustus vermeld worden. Hoe zit dat?

Per 2 augustus 2026 treden de transparantieverplichtingen (Artikel 50) van de Europese AI Act officieel in werking. Vanaf die datum moeten merken en adverteerders aan de bak. Maar betekent dit een algemene vermeldplicht voor álle uitingen waar AI aan te pas is gekomen? Nee, zeker niet. In dit artikel zetten we de impact voor adverteerders en de belangrijkste uitzonderingen direct helder op een rij.

Directe impact voor adverteerders (deployers)

Voor de meeste marketingtoepassingen worden adverteerders gezien als deployers: partijen die AI-systemen gebruiken en verantwoordelijk zijn voor de inzet van de output. Voor deployers gaat de wetgeving onherroepelijk in op 2 augustus 2026. Adverteerders zijn vanaf die datum zelf verantwoordelijk voor de transparantie richting de consument bij specifieke vormen van AI-gegenereerde of gemanipuleerde content in consumentencommunicatie.

De wet eist geen vermelding op een afbeelding waarin enkel een achtergrond met AI is opgevuld of een social post die met behulp van ChatGPT is geredigeerd. De verplichting richt zich met name op situaties waarin misleiding of onbewuste beïnvloeding op de loer ligt. De twee belangrijkste pijlers zijn:

Deepfakes: AI-gegenereerde of gemanipuleerde afbeeldingen, audio of video's die sterke gelijkenis vertonen met bestaande personen, objecten of plaatsen, en die ten onrechte echt lijken.
Teksten over publiek belang: AI-gegenereerde of gemanipuleerde teksten die gepubliceerd worden met het doel het publiek te informeren over onderwerpen van publiek belang (denk aan politiek, volksgezondheid, klimaat of veiligheid).

Download de bvA checklist: Wanneer wel en wanneer niet labelen?

Aanbieders van AI-systemen (providers)

Naast adverteerders kent de wet de rol van providers (de partijen die de AI-systemen bouwen en op de markt brengen). Zij dragen de verantwoordelijkheid aan de achterkant: zij moeten zorgen dat de output van AI-systemen een onzichtbare, machineleesbare markering krijgt (watermarking). Voor deze technische inregeling gelden andere, specifieke overgangstermijnen voor de systemen.

Wat brengt de nabije toekomst?

De Europese Commissie heeft op 10 juni 2026 al een vrijwillige Code of Practice gepubliceerd. Daarin staan ook voorbeelden van transparantie-iconen die organisaties kunnen gebruiken om AI-content herkenbaar te maken. Hoewel deze Code en de eerdere conceptrichtlijnen nog vragen oproepen over de exacte invulling in de praktijk, worden de definitieve, officiële Guidelines van de Commissie binnenkort verwacht.

Hierin zal meer duidelijkheid komen over de exacte definities (wanneer is iets exact een deepfake, hoe groot moet de disclosure zijn, etc.). Omdat de fundamentele regels voor adverteerders vanaf 2 augustus vaststaan, is het verstandig om interne processen en marketingrichtlijnen hier nu al op in te richten. Zodra de definitieve Guidelines live gaan, zullen wij deze checklist updaten met de concrete vormgevingseisen.

Download de bvA checklist: Wanneer wel en wanneer niet labelen?

16 juli 2026 | Update vanuit Google

Ook platforms bereiden zich voor op de nieuwe regels. Google rolt bijvoorbeeld AI-labelinstellingen uit in zijn advertentieproducten. Voor adverteerders betekent dit dat AI-labeling straks ook in campagnebeheer terugkomt. Het is daarom goed om met bureaus en mediapartners af te spreken wie beoordeelt wanneer een label nodig is en wie dit in de campagneomgeving regelt.

20 juli 2026 | Definitieve richtlijnen gepubliceerd

De definitieve guidelines geven een aantal verduidelijkingen. Bij de beoordeling of AI-gegenereerd of aangepast beeld, audio of video een deepfake is, tellen ook de context en de verwachtingen van het publiek mee. Als een vermelding verplicht is, moet die direct bij de eerste vertoning zichtbaar of hoorbaar zijn. Alleen een technisch watermerk of informatie achter een extra klik is niet voldoende.

Voor AI-gegenereerde teksten over onderwerpen van publiek belang is geen vermelding nodig als de inhoud zorgvuldig is beoordeeld door iemand met relevante kennis en een persoon of organisatie redactioneel verantwoordelijk is. Alleen spelling of grammatica controleren is daarvoor onvoldoende. Content die vóór 2 augustus 2026 met AI is gemaakt, hoeft niet achteraf te worden gelabeld.