Duurzaamheidsclaims vanaf 27 september: wat merken nu moeten nalopen

Gebruik je duurzaamheidsclaims in campagnes, op verpakkingen of op je website? Dan is het belangrijk om vóór 27 september te controleren of die nog aan de nieuwe Europese regels voldoen. In dit artikel lees je wat de nieuwe regels praktisch betekenen en welke claims je moet nalopen in campagnes, op websites, verpakkingen en bij keurmerken.

20260825 Nieuwe Regels Voor Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheidsclaims mochten consumenten al niet misleiden. Vanaf 27 september zijn sommige claims niet meer toegestaan en gelden strengere voorwaarden voor andere claims. De nieuwe regels komen uit de Europese richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), die inmiddels is omgezet in Nederlandse wetgeving.

De richtlijn bevat ook regels over onder meer repareerbaarheid en software-updates. In dit artikel richten we ons op de onderdelen die marketing en communicatie het meest direct raken: milieuclaims en duurzaamheidskeurmerken.

Om welke communicatie gaat het?

De regels gelden voor commerciële communicatie richting consumenten die verband houdt met de promotie, verkoop of levering van een product. Denk aan advertenties, websites, webshops, sociale media, influencercontent, verpakkingen en materiaal op de winkelvloer. Ook claims over je merk of bedrijf vallen eronder wanneer je ze gebruikt in communicatie richting consumenten.

Duurzaamheidsverslagen vallen hier doorgaans buiten, omdat ze meestal niet direct zijn gericht op de verkoop van producten aan consumenten. Gebruik je informatie uit zo'n verslag in een consumentencampagne? Dan moet die uiting wel aan de nieuwe regels voldoen.

Een milieuclaim kan bestaan uit tekst, beeld, symbolen, keurmerken of zelfs een merk- of productnaam. Een groen blaadje of een groene verpakking is niet automatisch een milieuclaim. Het gaat om de indruk die de totale uiting bij de gemiddelde consument wekt.

Wat verandert er concreet?

1. Algemene claims moeten concreter

Claims als ‘duurzaam’, ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’, ‘klimaatvriendelijk’ en ‘biologisch afbreekbaar’ gelden als algemene milieuclaims wanneer niet duidelijk en goed zichtbaar wordt uitgelegd waarop de claim is gebaseerd.

Je mag zo'n algemene claim alleen gebruiken als sprake is van erkende voortreffelijke milieuprestaties die passen bij de claim. Dat kan bijvoorbeeld blijken uit het EU Ecolabel, Milieukeur of de hoogste milieuprestatie volgens andere toepasselijke Europese regelgeving.

Vaak is het praktischer om je claim direct specifieker te maken. 'Klimaatvriendelijke verpakking' is bijvoorbeeld een algemene claim. '100% van de energie waarmee deze verpakking is geproduceerd, komt uit hernieuwbare bronnen' is concreter. Ook zo'n specifieke claim moet kloppen en moet je kunnen onderbouwen.

De volledige onderbouwing hoeft niet naast de claim te staan. De consument moet wel direct kunnen zien waarop de claim betrekking heeft. Een link of QR-code kan naar aanvullende informatie verwijzen, maar vervangt deze uitleg niet. Heb je onvoldoende ruimte om een algemene claim te specificeren? Gebruik hem dan liever niet. De Europese Commissie geeft hiervoor verschillende praktische voorbeelden.

2. Controleer keurmerken en eigen badges

Vanaf 27 september mag je een duurzaamheidskeurmerk alleen gebruiken als het door een overheidsinstantie is ingesteld, of als het is gebaseerd op een certificeringsregeling die aan de wettelijke voorwaarden voldoet. De voorwaarden van zo'n regeling moeten openbaar zijn en een onafhankelijke derde moet toezien op de naleving.

Consumenten kunnen ook je eigen logo, badge of groene vinkje opvatten als duurzaamheidskeurmerk. Controleer daarom zowel externe keurmerken als eigen symbolen die een milieu- of sociaal voordeel suggereren.

3. De claim mag niet breder zijn dan de onderbouwing

Een claim over een volledig product is niet toegestaan als de onderbouwing maar op één onderdeel ziet. Je mag een product niet als geheel 'duurzaam' noemen wanneer alleen de verpakking is aangepast.

Ook claims over je bedrijf mogen niet verder gaan dan de onderbouwing. Heeft een verbetering maar op één activiteit of productlijn betrekking? Dan mag je communicatie niet de indruk wekken dat het hele bedrijf die prestatie levert.

4. Geen productclaims op basis van CO₂-compensatie

Je mag een product, dienst of vlucht niet presenteren als 'CO₂-neutraal', 'klimaatgecompenseerd' of 'klimaatpositief' omdat je de uitstoot compenseert.

Claims op basis van werkelijke en aantoonbare emissiereducties in de levenscyclus van het product blijven mogelijk. Je mag ook communiceren over investeringen in klimaatprojecten, zolang je duidelijk beschrijft wat je doet en daaruit niet concludeert dat het product zelf klimaatneutraal is.

Het specifieke verbod geldt voor claims over producten en diensten. Claims op bedrijfsniveau vallen er niet automatisch onder, maar moeten nog steeds voldoen aan de algemene regels tegen misleiding.

5. Toekomstclaims vragen om een concreet plan

Een claim als 'klimaatneutraal in 2030' moet je onderbouwen met duidelijke, objectieve en controleerbare doelstellingen. Werk die uit in een realistisch uitvoeringsplan met meetbare tussendoelen, een planning en voldoende middelen.

Een onafhankelijke externe deskundige moet het plan en de voortgang regelmatig verifiëren. De bevindingen moeten beschikbaar zijn voor consumenten. Voor het volledige plan en de bevindingen kun je verwijzen naar een website of QR-code.

Deze verificatieplicht geldt specifiek voor claims over toekomstige milieuprestaties. Andere duurzaamheidsclaims hoef je niet allemaal extern te laten verifiëren, maar moet je wel goed kunnen onderbouwen.

Twee bredere regels om op te letten

De richtlijn bevat nog twee veranderingen die relevant kunnen zijn voor duurzaamheidscommunicatie. Je mag een wettelijke eis die voor alle producten binnen een productcategorie geldt, niet presenteren als onderscheidend voordeel van je merk. Je mag dus niet suggereren dat je iets extra's doet wanneer alle vergelijkbare producten daar wettelijk al aan moeten voldoen.

Ook reclame over een voordeel dat niet relevant is en niet voortvloeit uit een kenmerk van het product of bedrijf kan misleidend zijn. De Europese Commissie noemt als voorbeeld een claim waarin wordt benadrukt dat papier geen plastic bevat.

Wat kun je nu doen?

Maak een overzicht van alle milieuclaims en duurzaamheidskeurmerken die op of na 27 september zichtbaar zijn. Neem daarbij websites, webshops, sociale media, verpakkingen, influencercontent, advertenties en materiaal op de winkelvloer mee.

Controleer vervolgens per uiting:

Is duidelijk waarop de claim precies betrekking heeft?
Is een algemene claim voldoende gespecificeerd?
Staat de belangrijkste uitleg duidelijk bij de claim?
Dekt de onderbouwing de volledige reikwijdte van de claim?
Kan een logo, badge of symbool als duurzaamheidskeurmerk worden gezien?
Is een klimaatclaim gebaseerd op compensatie?
Is voor een toekomstclaim een concreet en onafhankelijk geverifieerd plan beschikbaar?

Leg goedgekeurde formuleringen en de bijbehorende onderbouwing centraal vast. Zorg ook dat marketing, legal, sustainability, bureaus, influencers en retailers met dezelfde informatie werken. Een claim kan inhoudelijk goed zijn onderbouwd en toch problemen opleveren wanneer je deze in een campagne inkort of breder maakt.

Voor bestaande verpakkingen en oude voorraad gelden nog aanvullende aandachtspunten. Daarover publiceren we binnenkort een apart artikel, zodat je ook voor bestaande communicatie weet waar je aan toe bent.