Wat verandert er?

Tot nu toe mat NMO alleen het kijken op het grote tv-scherm. Met 'Video Totaal' komt daar het kijken op laptops, smartphones en tablets bij. Ook streamingdiensten en apps van broadcasters en operators worden meegenomen. Het onderzoek, uitgevoerd door Kantar Media, combineert paneldata met onder andere censusdata van deelnemende broadcasters. Zo ontstaat voor het eerst een crossmediaal beeld van het kijkgedrag in Nederland.

Wat hebben adverteerders eraan?

Tot dusver kreeg je als adverteerder alleen rapportages van het bereik van programma's op het tv-scherm. Vanaf april zie je ook wie er via een app of streamingdienst kijkt, op welk apparaat en naar welk type content. Dat geeft een veel completer beeld van waar je doelgroep zich bevindt. Hoe vollediger die data, hoe beter je je mediabudget kunt inzetten en hoe beter je reclame-overload bij consumenten kunt voorkomen.

Bij de deelnemende platformen wordt de kijktijd naar ad tiers (het reclamedragende deel) uitgesplitst. Bij de lancering gaat het om NPO Start, NPO VOD Overig (zoals Het Klokhuis en NPO Zapp), RTL Nieuws & Entertainment, Videoland Ad Tier, Talpa Network Kijk, Talpa Network VOD Overig (zoals Shownieuws.nl) en ESPN Watch. Platforms zonder reclame en diensten die nog niet deelnemen, zoals Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, HBO Max, SkyShowtime en Viaplay, vallen voorlopig onder 'Overige VOD Platforms'.

Nog niet helemaal 'Totaal'

Video Totaal is een grote stap, maar het plaatje is nog niet compleet. Het onderzoek meet het kijkgedrag en bereik van programma's, niet van online video(reclame)campagnes. Pre-, mid- en post-rolls worden (nog) niet apart gemeten. Voor het plannen en evalueren van online videocampagnes is de toepassing dus voorlopig beperkt.

Hetzelfde geldt voor de Video Sharing Platforms (VSP). Platforms als YouTube, Instagram, TikTok en Twitch worden nog niet individueel gerapporteerd. Hun kijktijd verschijnt als totaal onder 'VSP Totaal'. Juist die platforms spelen een grote rol in het dagelijks videogedrag van consumenten.

Een waardevolle eerste stap

Als bvA zien we Video Totaal als een waardevolle eerste stap richting een écht totaalbeeld van videoconsumptie in Nederland. Namens adverteerders zetten wij ons er samen met NMO voor in dat de Video Sharing Platforms zich zo snel mogelijk aansluiten bij het onderzoek.

Meer weten?

De komende tijd worden de mediabureaus uitgebreid geïnformeerd over de nieuwe onderzoeksopzet en de mogelijkheden om nieuwe analyses te maken. Zij kunnen je laten zien wat dat voor jouw merk(en) betekent. Daarnaast organiseren we binnenkort ook een webinar waarin we dieper ingaan op wat Video Totaal wel en niet betekent voor adverteerders. Zodra de datum bekend is, laten we het weten.

Wanneer zijn de cijfers beschikbaar?

Omdat Video Totaal verschillende databronnen combineert, kost de dataverwerking tijd. NMO publiceert vanaf 7 april dagelijks voorlopige kijkcijfers van de dag ervoor, over het lineaire kijkgedrag op het tv-scherm. Een week later volgt een tweede publicatie inclusief uitgesteld kijken. Het volledige beeld over alle platformen en apparaten is na dertien dagen beschikbaar via nmodata.nl.