Resultaten eerste ledenonderzoek retail media

Die ontwikkeling is ook zichtbaar in het Nederlandse marketinglandschap. Uit het eerste ledenonderzoek van de bvA Taskforce Retail Media blijkt dat 85% van de merken in 2025 investeert in retail media. Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat het domein nog niet volwassen is. Fragmentatie, beperkte datatoegang en het ontbreken van gestandaardiseerde metrics beperken de schaalbaarheid, vergelijkbaarheid en onderlinge afstemming binnen de mediamix.

Voor adverteerders staat één kernvraag centraal: hoe behoud je regie, realiseer je groei en bouw je duurzame merkwaarde in een landschap dat steeds meer versnipperd raakt. Het antwoord ligt in strategische samenwerking met retailers en andere commerce media, een weloverwogen datapositie en de bereidheid om te investeren in structurele, langetermijngroei. Daarbij wordt de behoefte aan samenhangende meting steeds urgenter. Dit vraagt om heldere definities en consistente rapportages, met inzicht in incrementaliteit, bereik en de bijdrage van retail media binnen de funnel.

Meer dan 'een medium erbij'

Retail media is daarbij nadrukkelijk meer dan ‘een medium erbij’. De kracht zit in de directe relatie met ROI en (sales)conversie en in de unieke positie dicht op het moment van aankoop – op de winkelvloer, in de app of op de website. Die nabijheid maakt retail media onderscheidend, maar biedt ook kansen die verder reiken dan conversie alleen. Juist daarom heeft retail media alles in zich om uit te groeien tot een volwaardig massamedium: effectief over de gehele funnel en aantrekkelijk voor een bredere groep adverteerders, waaronder ook merken die niet fysiek bij de retailer op het schap staan.

Uit het ledenonderzoek blijkt dat FMCG-bedrijven vooroplopen in adoptie en vooral waarde hechten aan de combinatie van in-store POS-middelen en online middelen zoals Sponsored Products. Ook dienstverleners tonen toenemende interesse. Merken die retail media nog niet inzetten, overwegen dit vooral met het oog op merkbekendheid. In de praktijk wordt retail media echter nog voornamelijk ingezet als conversie-instrument, terwijl de potentie voor merkbouw en -bekendheid grotendeels onbenut blijft.

Wat retail media onderscheidt van andere marketingmiddelen, is en blijft de advertentieruimte in of direct rondom de aankoopomgeving, gecombineerd met de mogelijkheid om klantdata van retailers te benutten. Tegelijkertijd groeit het aantal aanbieders en het aanbod aan middelen snel. Die groei vergroot het beschikbare volume, maar verhoogt ook het risico op verdere fragmentatie in formaten, systemen, metrics en meetmethoden – ondanks alle initiatieven die al zijn ingezet om tot meer standaarden te komen.

Ambitie en rol van bvA

bvA heeft de ambitie om toe te werken naar een gemeenschappelijk, open en transparant systeem voor retail media: een systeem dat marketeers in staat stelt de effectiviteit van retail media-inspanningen te bepalen en onderling te vergelijken. Daarbij hanteert bvA drie uitgangspunten: de consument staat centraal met oog voor de belangen van merken, gestandaardiseerde metrics en meetmethoden, en datatoegang die vergelijkbaar is met andere (massa)media.

De bvA Taskforce Retail Media is hierover in gesprek met retailers die zijn verenigd in de Retail Media Commissie (onder de vlag van de Raad Nederlandse Detailhandel) en met bureaus, onder meer via de VIA Taskforce Retail Media. Transparantie, eenduidige meetmethoden en betere data-uitwisseling krijgen hierbij prioriteit, met concrete werkafspraken als resultaat. Tegelijkertijd blijft investeren in kennis en kunde essentieel voor verdere professionalisering van campagneontwikkeling en inzet. In dat kader leverde bvA dit jaar ook een inhoudelijke bijdrage aan de bol Retail Media Awards, gericht op kwaliteitsontwikkeling binnen het domein.

Vooruitblik

In 2026 blijft bvA werken aan het versterken van de basis voor retail media. Door samenwerking, standaardisatie en kennisdeling kan retail media uitgroeien tot een volwassen en strategisch onderdeel van de mediamix. Op de hoogte blijven? Houd de bvA-website in de gaten of neem contact op met Nico Rijkhoff via nico.rijkhoff@bva.nl.