Vooruitzicht media-inflatie 2024
Media-effectiviteit
/
Nederland heeft, net als vele andere landen, de afgelopen twee jaar een bewogen economische periode doorgemaakt waarin inflatie een centrale rol speelde. De stijging van het algemene prijsniveau van goederen en diensten is significant toegenomen onder andere door de oorlog in Oekraïne, vele toeleveringsketens en de energiecrisis. Dit heeft ook zijn weerslag gehad op mediatarieven waardoor de uitdagingen voor adverteerders verder toenamen.
De WFA levert jaarlijks in samenwerking met de grote mediabureaugroepen (excl. WPP) forecasts ten aanzien van de ontwikkeling in mediatarieven. Voor adverteerders is dit een interessante bron om de ontwikkeling van hun eigen mediatarieven tegen het licht te houden. Dit zorgt voor betrouwbare informatie die adverteerders kunnen inzetten bij discussies met hun mediabureaus en –partijen.
Televisie blijft onbetwist koploper
Het jaar is bijna ten einde dus de forecast ’23 zal niet veel gaan afwijken van de actuals. Na de enorme inflatie van vorig jaar van ruim 20%, voorspelt WFA ook dit jaar een forse inflatie voor televisie met 14%. De hoge vraag in relatie tot de beperkte beschikbare voorraad speelt hierin een belangrijke rol. Mede door het reguleren van de kansspelmarkt is de druk op de vraag naar mediaruimte wel wat afgenomen maar nog altijd fors. Dit betekent dat ook voor komend jaar op televisie wederom een flinke inflatie wordt verwacht van 11,8%. Een inflatie die veel hoger ligt dan voor de andere mediumtypen.
Voor Digital Video, Social (video & display), OOH en Radio komt de inflatie in ’23 naar verwachting uit tussen de 4,0%-7,5%. Voor komend jaar wordt een min of meer vergelijkbare inflatie verwacht. Voor Social en Radio stijgt de inflatie ten opzichte van dit jaar met ongeveer een procentpunt naar respectievelijk 6,6% en 5,1%. Voor Digital Video en OOH neemt de verwachte inflatie iets af ten opzichte van dit jaar naar respectievelijk 7,0% en 6,7%, wat nog altijd behoorlijke inflaties zijn.
Voor de overige media, Digital Display, Print en Cinema ligt de inflatie in 2023 op meer acceptabeler niveau rond 2%-3%. Voor Digital Display wordt in 2024 wat meer inflatie verwacht met 3,5%. Print daalt licht naar 2,8% en Cinema heeft de laagste inflatie, in lijn met vorig jaar, van 2,2%.
Bron: Outlook 2024, WFA
Wat is het beeld t.o.v. andere Europese landen?
Kijken we naar andere Europese landen om ons heen, dan zien we dat de enorme inflatie op televisie in Nederland toch wat minder extreem is in de door ons omringende landen. Frankrijk en Duitsland scoren hoog met 8,6% maar België en UK zitten daar een stuk onder met 5%-6%. Uiteraard wordt dit, zeker voor televisie, hoofdzakelijk verklaard door de lokale dynamiek in het betreffende medialandschap.
Voor Digital Video, Social en OOH is Nederland eveneens duidelijk koploper wat betreft inflatie. Voor Digital Video en Social (Video) zal dit ook te maken hebben met de lokale dynamiek in de televisiemarkt. Hierdoor is de voorspelde inflatie in Nederland 1,5 tot 3 keer hoger dan in de ons omringende landen. Voor OOH zien we dat de verwachte 6,7% inflatie in Nederland wat minder ver afligt in de andere landen, waar deze uitkomt tussen 3,5%-4,5%.
Voor Digital Display en Radio ligt de voorspelde inflatie eveneens wat hoger dan in de andere landen maar de verschillen zijn daar minder groot. Met name België en in mindere mate Frankrijk en Duitsland blijven in de buurt van het verwachte inflatieniveau in Nederland.
Print en Cinema zijn de enige mediumtypen waarvan de voorspelde inflatie in Nederland in 2023 wat lager ligt dan bij verschillende ons omringende landen. Voor Print ligt de verwachte inflatie in België en Duitsland met rond 4% net wat hoger dan in Nederland (2,8%). Voor Cinema zijn het België en Frankrijk die net iets hoger zitten dan de verwachte 2,2% in Nederland.
Bron: Outlook 2023, WFA
De bovenstaande verhoudingen tussen de landen zijn aardig in lijn met de verhoudingen tussen de landen zoals we die ook in 2023 hebben gezien. Dat betekent dat dit beeld al langere tijd consistent is. Of de verwachte inflatiecijfers in 2024 daadwerkelijk zo zullen uitpakken als gepresenteerd is uiteraard ook afhankelijk van de wereldwijde economische situatie en de conflicten in Oekraïne en het Midden-Oosten.