‘Wat is er met marketing gebeurd?’ begon Folkert Langeveld zijn keynote na het voorgerecht. Het decor: de sfeervolle Ridderzaal van Kasteel Woerden. ‘Merken leveren aan kracht in, advertising awareness en campagne-effectiviteit dalen en belangrijke KPI’s staan onder druk. Dit is al jaren gaande, maar waarom?’ Zijn overtuiging: het komt door de fragmentatie. Want net als in onze maatschappij, met politieke tegenstellingen, de kloof stad-platteland en discussies over gender, is deze ook voelbaar in het marketingvak.

Folkert somde de uitdagingen op die fragmentatie creëert. Om te beginnen de ‘marketingbubbel’: mensen binnen het vak hebben een bepaald profiel en hebben weinig voeling met de wereld daarbuiten. ‘Sta jij wel in contact met je doelgroep?’ vroeg hij de zaal. Daarnaast noemde hij de versplintering door het groeiende aantal mediatypes en de toenemende complexiteit van het marketingvak. ‘Is CMO nog wel één rol, of is het onrealistisch te denken dat één centrale persoon in een organisatie alle specialismen snapt?’

Vraag bij het hoofdgerecht

Voordat de dinergasten aan het hoofdgerecht begonnen, gaf Folkert ze een vraag mee: ‘Hoe kun je nog grootschalige merkimpact realiseren in deze gefragmenteerde wereld?’ Terwijl de dampende borden met gegrilde aubergine de zaal in werden gedragen, begon meteen de discussie aan de tafels. Toen de borden leeg waren, maakte Folkert de balans op met een vragenronde door de zaal. Welke antwoorden zijn (letterlijk) op tafel gekomen?

‘De uitdaging zit in het grootschalige’, stelde een marketeer van een loterijorganisatie. ‘Hoe raak je de juiste snaar bij de doelgroep? Een 25-jarige reageert anders op een TVC dan een 60-jarige. We willen niet werken met een veelvoud aan doelgroepen en boodschappen, maar hoe voorkom je dat? We zijn aan tafel niet op een duidelijk antwoord gekomen, maar het was wel een interessante discussie’. Een dame aan de tafel daarnaast vulde aan: ‘We willen misschien soms wel te veel segmenteren en gebruiken te veel data. Door dat overanalyseren vergeet je soms dat gut feeling ook belangrijk is!’

Terug naar de basis

Ook keynote speaker Folkert had mogelijke antwoorden op zijn statement, samengesteld aan de hand van gesprekken met collega’s en vakgenoten. ‘Focus extra op het bouwen van geheugenstructuren’, raadde hij de gasten aan. ‘Dat is één van de basisregels uit ons vak waarvan we weten dat ze werken. De lilakleur van Milka, de swoosh van Nike: herkenbaarheid werkt’. Naast adaptieve merkpositionering (‘een paraplu om veel aan op te hangen’) benadrukte hij het belang van een sterke luisterstrategie: ‘Misschien kan je niet je volledige doelgroep in de ogen kijken, maar houd contact met je consumenten. Gebruik AI om het sentiment te ontdekken, doe aan social listening, lees reviews’.

Na deze positief-kritische afsluiting vatte bvA-directeur Henriette van Swinderen de keynote en de tafeldiscussies samen: ‘Blijf luisteren naar de klant, wees consistent en zoek naar een big idea. Het gaat ondanks alles nog steeds om de marketingbasics, dat is vandaag maar weer gebleken.’

Nog niet uitgepraat

Dat er nog genoeg te bespreken en bijpraten was, bleek wel tijdens het walking dessert. Onder het genot van bavarois met lemon curd ontstonden geanimeerde gesprekken. ‘Een heel leuke avond met mooie tafeldiscussies op een prachtige locatie’, vatte een van de aanwezigen het diner samen. En daar sluit het bvA-team zich volledig bij aan. Dit doen we graag binnenkort weer!