Retail Media Day 2026: van performancekanaal naar volwassen marketinginstrument

De gesprekken gingen allang niet meer alleen over placements of ROAS, maar steeds vaker over governance, transparantie, bewijsvoering, creatie en de plek die retail media inneemt binnen de totale marketing- en mediastrategie. Wat tijdens de dag vooral opviel: retail media ontwikkelt zich van verkoopinstrument naar een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Dat vraagt om nieuwe KPI’s, andere samenwerking en meer gezamenlijke verantwoordelijkheid tussen retailer, bureau en merk.

Relevantie wint van bereik

Een duidelijke rode draad door het programma: context en timing bepalen effectiviteit. Volgens Arjen Klinkerberg draait sterke retail media om merkbevestiging op het juiste moment, zowel in de winkel als online. Activatie mag verrassen, betekenis geven én sales genereren. Niet alleen zichtbaarheid telt, maar relevantie binnen de context van het moment.

Ook Albert Heijn en Dentsu lieten zien hoe snel het speelveld verandert. Volgens hen bevindt retail media zich inmiddels in de fase van ‘retail media 2.0’: betere data, meer mogelijkheden, maar nog onvoldoende geïntegreerd in de totale mediamix. De volgende stap is retail media 3.0: een geïntegreerd en businessgedreven mediakanaal waarin retailer, bureau en merk gezamenlijk plannen en sturen.

Een van de sterkste inzichten uit hun casepresentatie: timing boven bereik. Niet het aantal impressies, maar het juiste moment (en de context) blijkt telkens bepalend voor effectiviteit. Daarnaast blijken loyaltydata een bruikbare bron van consumenteninzichten, op basis waarvan nieuwe kopers geïdentificeerd worden.

Van testen naar structureel integreren

Diezelfde ontwikkeling kwam terug in de case van UM en Vattenfall over non-endemic advertising binnen retail media. Daarin stonden context, behoefte en first-party data centraal.

Hun boodschap was helder: retail media moet niet naast bestaande KPI-frameworks bestaan, maar daarin geïntegreerd worden. Testen is de start, integreren is de winst. Dat vraagt ook om structurele samenwerking in plaats van losse, briefinggedreven campagnes.

Tijdens de breakoutsessies werd dat verder verdiept. Retail media gaat niet alleen over placements, maar over aanwezigheid op de juiste momenten in de customer journey. Ook post-purchase media werd genoemd als relevant contactmoment, bijvoorbeeld rondom online bezorging of fulfilment.

Meer focus op businesswaarde

In het middagprogramma maakten bol en Flywheel indruk met hun visie op de volgende fase van retail media. De focus verschuift van korte termijn ROAS naar lange termijn waardecreatie.

Niet blind sturen op ROAS, maar kijken naar efficiency, Customer Acquisition Cost (CaC), Lifetime Value (LTV) en marge. Retail media moet bijdragen aan businessresultaten, niet alleen aan mediacijfers.

Daarmee groeit ook de noodzaak voor retail media professionals om het businessmodel en margeprofiel van merken beter te begrijpen. Zoals tijdens de sessie treffend werd gezegd: “Merken moeten kennis hebben van hun margeprofiel.” 

Volwassenwording vraagt andere samenwerking

De professionalisering van retail media vraagt om meer integratie:

• Trade en media dichter bij elkaar.
• Retailer, bureau en merk meer geïntegreerd.
• Ook sturen op lange termijn waarde in plaats van alleen korte termijn conversie. 

Dat vraagt om governance, transparantie en bewijsvoering. Sebastiaan Berkvens vatte dat vanuit zijn tijd bij Heineken misschien nog wel het scherpst samen: “Retail media wordt echt waardevol als je het als media gaat beschouwen.”

Retail media groeit uit tot een volwassen marketinginstrument. Dat vraagt om professionalisering aan alle kanten: bij retailers, merken, bureaus én adtechbedrijven.

In het panelgesprek lieten Marielle Slenders (AS Watson), Bas Komen (Albert Heijn) en Sebastiaan Berkvens onder leiding van Rupert Parker Brady ook zien dat verdere groei vraagt om meer creativiteit, durf en openheid.

Meer transparantie en standaardisatie

Tijdens de afsluitende wrap-up blikten Deli Bom, Jelmer Helderman en Nico Rijkhoff terug op deze derde editie van Retail Media Day. Ook kondigden zij de eerste gezamenlijke publicatie aan van Retail Media in Kaart van VIA, bvA en RND.

De eerste editie richt zich op Sponsored Product Ads en maakt verschillen in metrics en definities tussen retailers inzichtelijk. De publicatie is het resultaat van een samenwerking gericht op meer standaardisatie en transparantie, waarbij het principe align or explain centraal staat.

Wat wij meenemen van Retail Media Day 2026

Onder de streep bleef vooral één boodschap hangen: bewijs boven belofte, en transparantie als voorwaarde voor verdere groei. De belangrijkste inzichten van de dag:

• Retail media groeit door van performancekanaal naar volwassen marketinginstrument. 
• Betere timing boven bereik was misschien wel het meest terugkerende inzicht van de dag. 
• De markt verschuift van ROAS-denken naar business- en langetermijnwaarde. 
• Retail media vraagt om integratie en harmonisatie van data, teams, KPI’s en samenwerking. 
• Transparantie, standaardisatie en bewijsvoering blijven essentieel voor verdere groei. 

Foto: Peter van Woensel Kooy / MarketingTribune