Retail Media Day 2026: van performancekanaal naar volwassen marketinginstrument

Voor sommige marketeers voelt retail media misschien nog als de zoveelste modeterm, maar het kanaal biedt een fundamenteel en uniek voordeel dat traditionele media niet hebben. Wat retail media écht interessant maakt, is dat retailers beschikken over 'first-party' consumentendata. Bovendien zijn retailers, tot op zekere hoogte, bereid deze data die expliciet gaat over zoek- en aankoopgedrag te delen met adverteerders. Dit is een cruciaal verschil met de grote, gesloten 'global tech'-platformen, die hun data strikt voor zichzelf houden. 

Retail media ontwikkelt zich van een puur verkoopinstrument tot een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het verbindt media en commerce rechtstreeks met het aankoopmoment en de uiteindelijke businessresultaten. Juist in Nederland (en België), waar naast internationale spelers veel sterke lokale retailers en retail media netwerken actief zijn, draagt dit kanaal bovendien bij aan meer pluriformiteit, gezonde concurrentie en keuzevrijheid binnen het medialandschap. 

De gesprekken op Retail Media Day gingen dan ook allang niet meer over het simpel inkopen van uitingen, maar over governance, transparantie, bewijsvoering, creatie en de strategische plek die retail media inneemt binnen de totale marketingmix. Dit vraagt om nieuwe KPI’s, een andere manier van samenwerken en meer gezamenlijke verantwoordelijkheid tussen retailer, bureau en merk. 

Relevantie wint van bereik

Een duidelijke rode draad door het programma: context en timing bepalen de effectiviteit. Volgens Arjen Klinkenberg draait sterke retail media om merkbevestiging op het juiste moment, zowel in de winkel als online. Activatie mag verrassen, betekenis geven én sales genereren. Niet alleen zichtbaarheid telt, maar de relevantie binnen de context van het moment.

Ook Albert Heijn en Dentsu lieten zien hoe snel het speelveld verandert. Volgens hen bevindt retail media zich inmiddels in de fase van ‘retail media 2.0’: betere data en meer mogelijkheden, maar nog onvoldoende geïntegreerd in de totale mediamix. De volgende stap is ‘retail media 3.0’: een geïntegreerd en businessgedreven mediakanaal waarin retailer, bureau en merk gezamenlijk plannen en sturen. 

Een van de sterkste inzichten uit de casepresentatie van Heineken: timing gaat boven bereik. Niet het aantal impressies, maar het exacte moment blijkt telkens bepalend voor de effectiviteit. Het is natuurlijk een open deur dat Heineken aanzienlijk meer rendement haalt uit instore advertising aan het eind van de middag dan om 9 uur ’s ochtends. Maar loyaltydata maken dit nóg specifieker: zo wordt er aantoonbaar meer bier gekocht richting het weekend en blijkt de aanschaf van borrelhapjes een vlijmscherpe indicator te zijn om nieuwe bierkopers te identificeren.

Van testen naar structureel integreren

Diezelfde ontwikkeling naar slimme timing en context kwam terug in de case van UM en Vattenfall over non-endemic advertising (adverteren als merk dat niet direct in de schappen ligt). Hierin stonden de directe behoefte van de consument en first-party data centraal. Zij toonden aan dat een samenwerking met commerce-platformen zoals Thuisbezorgd.nl tot zeer effectieve leadgeneratie leidt; de boodschap over energiegebruik landt verrassend goed op het moment dat een consument een pizza bestelt. Dankzij de rijke data van het platform kon Vattenfall exact bepalen op welk moment van de dag de conversie het grootste was. 

Hun boodschap was helder: retail media moet niet als een los 'erbij' kanaal worden ingezet, maar moet volledig landen binnen de bestaande KPI-frameworks van merken. Testen is de start, structureel integreren is de winst. Dit vraagt ook om langetermijnsamenwerkingen in plaats van losse, ad-hoc campagnes. 

Meer focus op businesswaarde

In het middagprogramma maakten bol en Flywheel indruk met hun visie op de volgende professionaliseringsfase. De focus verschuift hierbij van uitsluitend korte termijn conversie naar lange termijn waardecreatie. Dit betekent dat we niet alleen moeten kijken naar de korte termijn resultaten, maar juist ook naar de bredere impact op efficiëntie, Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV) en de marge. Retail media moet direct bijdragen aan de algehele businessresultaten, en niet blindstaren op pure mediacijfers alleen. 

Daarmee groeit ook de noodzaak voor retail media professionals om het businessmodel en margeprofiel van merken beter te begrijpen. Zoals tijdens de sessie treffend werd gezegd: “Merken moeten diepgaande kennis hebben van hun eigen margeprofiel.” 

Volwassenwording vraagt andere samenwerking

De verdere professionalisering van retail media vraagt op álle niveaus om meer integratie: 

• Trade (verkoop) en media moeten veel dichter bij elkaar worden gebracht.
• Retailer, bureau en merk moeten geïntegreerd gaan opereren.
• Er moet structureel worden gestuurd op lange termijn waarde, zonder de korte termijn conversie uit het oog te verliezen. 

Dit fundament vereist duidelijke governance, transparantie en harde bewijsvoering. Sebastiaan Berkvens vatte dat vanuit zijn ervaring bij Heineken scherp samen: “Retail media wordt pas echt waardevol als je het ook echt als media gaat beschouwen.” In het aansluitende panelgesprek lieten ook Marielle Slenders (AS Watson) en Bas Komen (Albert Heijn) onder leiding van Rupert Parker Brady zien dat de volgende groeifase vraagt om meer creativiteit, durf en openheid van alle marktpartijen.

Meer transparantie en standaardisatie

Tijdens de afsluitende wrap-up blikten Deli Bom, Jelmer Helderman en Nico Rijkhoff terug op deze sterke derde editie van Retail Media Day. Als concreet startschot voor die gewenste transparantie kondigden zij de eerste gezamenlijke publicatie aan van Retail Media in Kaart, een initiatief van bvA, VIA en RND.

De eerste editie van deze gids richt zich specifiek op Sponsored Product Ads en maakt de complexe verschillen in definities en metrics tussen de diverse retailers eindelijk inzichtelijk. Het is het tastbare resultaat van een brede marktwerking gericht op standaardisatie, waarbij het heldere principe 'align or explain' centraal staat. 

Download Retail Media in Kaart hier!

Wat wij meenemen van Retail Media Day 2026

Onder de streep bleef vooral één duidelijke boodschap hangen: bewijs gaat boven belofte, en transparantie is dé absolute voorwaarde voor verdere groei. De belangrijkste inzichten voor iedere marketeer: 

1. Volwassen instrument: Retail media is definitief doorgegroeid van een tactisch performancekanaal naar een strategisch, volwaardig marketinginstrument.
2. Timing boven bereik: Slimme timing op basis van unieke retailer-data is vele malen effectiever dan blind sturen op bereik of impressies.
3. Brede businesswaarde: De markt verschuift van traditioneel ROAS-denken naar het sturen op totale business- en langetermijnwaarde.
4. Integratie is key: Succes in retail media vraagt om de harmonisatie en integratie van data, teams, budgetten en KPI's.
5. Standaardisatie: Transparantie en uniforme standaarden in metrics zijn essentieel om het kanaal volwassen te laten renderen.

Foto: Peter van Woensel Kooy / MarketingTribune