Ontwikkelingen die merkleiders echt uitdagen

De verkenning bracht twee ontwikkelingen naar voren die merkleiders echt uitdagen. Ten eerste: AI verandert niet alleen hoe marketeers werken, maar ook wat consumenten verwachten en hoe ze merken ontdekken. Ten tweede: de verschuiving van massamedia naar social media en creators, die vraagt dat merkleiders deels de regie over hun merken durven loslaten.

"De grootste uitdaging zit niet in een gebrek aan data of tools," zegt Henriette van Swinderen, directeur van bvA, "maar in het maken van de juiste verbindingen – tussen teams en afdelingen, tussen korte termijn en lange termijn, tussen marketingtaal en managementtaal."

De kernvragen en thema’s van 2026

Vanuit die invalshoek verkenden we een aantal kernvragen. Hoe behoud je merkherkenbaarheid en  voorkeur? Hoe behouden we creativiteit als onderscheidend vermogen? En vooral: welke nieuwe vaardigheden en kennis hebben merkleiders nodig om relevant te blijven?

Dat bracht ons bij vijf thema's voor 2026:

•    AI: niet als magische oplossing, maar als krachtig middel
•    Effectiviteit: investeren in wat rendeert, voor de korte én de lange termijn
•    Creativiteit: de unieke kracht van merkleiders en motor van groei
•    Talent & Organisatie: nieuwe vaardigheden en cross-functionele samenwerking
•    Verantwoorde Groei: strategieën voor succes die verder reiken dan kwartaalcijfers

Van verkenning naar actie

Op elk van deze vijf thema's gaan we kennis ontwikkelen en delen, netwerk faciliteren en belangen behartigen. We zijn alvast begonnen: samen met VIA Nederland onderzoeken we hoe organisaties effectiviteit in de praktijk aanpakken. Het onderzoek meet de maturity van organisaties op vier pilaren: diagnose van groeikansen, KPI-setting en strategische keuzes, organisatie en interne alignment, en meten en optimaliseren. Deelnemers ontvangen hun eigen resultaten versus een benchmark.

Sneak peak 

Ook komen we met een nieuw initiatief dat de waarde van het netwerk verder vergroot. "We werken aan een manier om het kennisniveau en de expertise van merkleiders zichtbaar te maken en te erkennen," zegt Van Swinderen. “Binnenkort delen we hierover meer details."

"Hoe meer technologie ontwikkelt, hoe belangrijker de menselijke verbinding wordt," vult Erik van Engelen, voorzitter van bvA, aan. "Sterke merken groeien niet dankzij technologie, maar dankzij de mensen erachter – mensen die van elkaar leren en samen verder komen. Dat is hoe we samen merken laten floreren , in 2026 en alle jaren daarna."