Media, niet sales

Wie moet er bij adverteerders over retail media gaan? Voor Berkvens is het antwoord helder: de media-afdeling. "Retail media is geen losstaand kanaal of verlengstuk van sales, maar onderdeel van de totale mediamix."

Mediateams vertalen samen met hun mediabureaus merk- en campagnedoelstellingen naar een geïntegreerd mediaplan. Retail media hoort daar volgens hem expliciet in thuis, zodat relevante contactmomenten al vanaf de eerste briefing worden meegewogen. Die aanpak, waarbij above- en below-the-line samenkomen, levert volgens Berkvens vrijwel altijd meer rendement op dan wanneer retail media los wordt gepland.

Meten begint vóór de campagne

Hoe weet je of je investering werkelijk iets oplevert? Berkvens stelt die vraag het liefst vooraf. "We bepalen vóór de campagne hoe we willen meten, niet achteraf of het goed voelt."

Dat betekent volgens hem: de meetaanpak ligt al vast bij het briefen. Denk aan controlegroepen, of het bewust niet inzetten van media bij een deel van de doelgroep. Alleen zo maak je onderscheid tussen correlatie en causaliteit. Alleen zo stel je vast wat retail media daadwerkelijk toevoegt.

Grip op een ongelijk speelveld

Retailers bepalen de spelregels én de prijzen. Toch ziet Berkvens dat niet als reden voor wantrouwen. Zijn antwoord: het gesprek voeren. Wat hebben alle betrokken partijen nodig om de waarde te ervaren? Dat geldt voor adverteerders en retailers, maar ook voor media- en onderzoeksbureaus.

Uniformering speelt daarbij volgens hem een sleutelrol. Initiatieven via bvA en IAB helpen versnippering te voorkomen, want versnippering vertraagt de professionalisering van het kanaal. Hetzelfde geldt voor prijsstelling: die vraagt balans tussen de marge van de retailer en de aantoonbare waarde voor adverteerders. Raakt die balans zoek, dan vertraagt de groei naar een volwassen retail media-ecosysteem.

Een teamsport zonder spelregels

Over drie jaar, als retail media echt volwassen is, bestaat er volgens Berkvens geen discussie meer over wie wat bepaalt. Wie stelt de regels op? Wie bewaakt welke belangen? Wanneer is iets media en wanneer commerciële leverage? Dit zijn vragen die nu nog volop spelen.

Vandaag groeien omzet, organisatie en ambitie elk in hun eigen tempo. Dat voelt succesvol, maar het is ook fragiel. Want retail media raakt inmiddels veel teams tegelijk. Media denkt in effect, sales in omzet, trade en shopper in afspraken. Verschillende doelen, andere KPI's, andere tijdshorizonnen.

"We noemen het een teamsport, maar spelen vaak zonder spelregels. En als iedereen eigenaar is, is uiteindelijk niemand het."

Retail media bevindt zich precies op het snijvlak van media en commerce. Zolang onduidelijk blijft welke logica leidend is, blijft elke discussie over effect een geloofskwestie. 

Blijver of hype?

Voor retailers is retail media volgens Berkvens een aantrekkelijke inkomstenbron met hoge marges. Na jaren van investeren in loyaltyprogramma's en digitalisering worden die assets nu ook commercieel benut richting adverteerders. Voor adverteerders opent het een nieuwe route naar relevante doelgroepen, niet alleen op de (digitale) winkelvloer, maar ook daarbuiten via programmatic advertising op basis van shopperdata.

Of het een hype is? Dat hangt volgens Berkvens af van bewezen waarde. Adverteerders willen onafhankelijk bewijs dat investeringen renderen, of het nu gaat om merkkracht of extra verkoop. Retail media moet aantoonbaar meer opleveren dan andere contactmomenten.

Berkvens sluit af met een zin die het debat eigenlijk samenvat: "Adverteerders kopen geen beloftes. Ze kopen bewijs."

Sebastiaan Berkvens spreekt op Retail Media Day. bvA-leden ontvangen €75 korting op hun toegangsticket. Bekijk het programma en meld je aan via Retail Media Day.