Media, niet sales

Wie moet er bij adverteerders over retail media gaan? Voor Berkvens is het antwoord helder: media. "Retail media is geen losstaand kanaal of verlengstuk van sales, maar onderdeel van de totale mediamix." Mediateams vertalen samen met hun mediabureaus merk- en campagnedoelstellingen naar een geïntegreerd mediaplan. Retail media hoort daar expliciet in thuis, zodat de relevante touchpoints al vanaf de eerste briefing worden meegewogen. Die integrale aanpak levert vrijwel altijd synergie op: de totale campagne presteert beter dan wanneer retail media geïsoleerd wordt gepland.

Meten begint vóór de campagne

Hoe weet je of je investering in retail media daadwerkelijk iets oplevert? Berkvens stelt die vraag liever niet achteraf. "We bepalen vooraf hoe we willen meten, niet achteraf of het goed voelt." Dat betekent dat de meetmethodologie al bij het briefen wordt vastgelegd. Denk aan controlegroepen, of het bewust niet inzetten van media bij een deel van de doelgroep. Alleen zo maak je onderscheid tussen correlatie en causaliteit. Alleen zo stel je vast wat retail media daadwerkelijk toevoegt.

Grip op een ongelijk speelveld

Retailers bepalen de spelregels én de prijzen. Toch ziet Berkvens dat niet als reden voor wantrouwen. Het gesprek voeren is zijn antwoord, vanuit de vraag wat alle betrokken partijen nodig hebben om de waarde te ervaren. Dat geldt voor adverteerders en retailers, maar ook voor media- en onderzoeksbureaus. Uniformering speelt daarbij een sleutelrol. Initiatieven via bvA en IAB helpen versnippering te voorkomen, en versnippering vertraagt de volwassenheid van het kanaal. Hetzelfde geldt voor prijsstelling: die vraagt balans tussen de marge van de retailer en de aantoonbare waarde voor adverteerders. Raakt die balans zoek, dan vertraagt de groei naar een volwassen retail media-ecosysteem.

Een teamsport zonder spelregels

Hoe ziet retail media er over drie jaar uit, als het echt volwassen is? Dan is er volgens Berkvens geen fundamentele discussie meer over governance. Wie bepaalt de spelregels? Wie bewaakt welke belangen? Wanneer is iets media, en wanneer commerciële leverage? Vandaag groeien omzet, organisatie en ambitie elk in hun eigen tempo. Dat voelt succesvol, maar het is ook fragiel.

Want retail media raakt inmiddels veel teams tegelijk. Media denkt in effect, sales in omzet, trade en shopper in afspraken. Andere doelen, andere KPI's, andere tijdshorizonnen. "We noemen het een teamsport, maar spelen vaak zonder spelregels. En als iedereen eigenaar is, is uiteindelijk niemand het." Retail media bevindt zich precies op het snijvlak van media en commerce. Governance bepaalt welke logica wint. Zolang die onduidelijk blijft, is elke discussie over effect een geloofskwestie.

Blijver of hype?

Voor retailers is retail media een aantrekkelijke nieuwe inkomstenbron met relatief hoge marges. Na jaren van investeren in loyaltyprogramma's en digitalisering worden die assets nu ook commercieel benut richting adverteerders. Voor adverteerders opent het een nieuwe route naar relevante doelgroepen, niet alleen op de digitale winkelvloer, maar ook daarbuiten via programmatic advertising op basis van shopper data.

Of het een hype is? Dat hangt af van bewezen waarde. Adverteerders willen onafhankelijk bewijs dat investeringen renderen, of het nu gaat om merkkracht of incrementele sales. Retail media moet aantoonbaar meerwaarde leveren ten opzichte van andere touchpoints.

Berkvens sluit af met een zin die het debat eigenlijk samenvat: "Adverteerders kopen geen beloftes. Ze kopen bewijs."

Sebastiaan Berkvens spreekt op Retail Media Day. bvA-leden ontvangen €105 korting op hun toegangsticket. Bekijk het programma en meld je aan via Retail Media Day.