Samen met IDEA organiseerden wij het event 'Impact van Events en Sponsoring'. We weten al heel lang dat events en sponsoring zeer krachtige communicatie-instrumenten zijn, maar het daadwerkelijk meten van die impact wordt echter als een flinke uitdaging ervaren. Tijdens het event werden deze uitdagingen besproken en kwamen duidelijk vuistregels naar voren voor het meten van deze impact. Adformatie was erbij en schreef een artikel.

Vrolijke groep jongeren maakt een selfie op een zomers festival vol muziek, energie en merkbeleving

De opbrengst van een event is een van de moeilijkst meetbare zaken in marketing. bvA en IDEA bundelen de krachten en bieden houvast.

De daadwerkelijke opbrengst van een event is een van de moeilijkst meetbare zaken in marketing. bvA en IDEA bundelen de krachten om merken en eventbureaus houvast te bieden.De zakelijke event- en sponsorwereld beleeft een opleving. Met een jaarlijkse omzet van ruim 5,2 miljard euro en 130 miljoen bezoekers in Nederland is het een essentieel kanaal voor merken die willen bouwen aan beleving, relatie en impact. Grotere budgetten betekenen een groeiende behoefte aan accountability. Kippenvelmomenten en de diepgang van gesprekken op een zakelijk evenement zijn misschien nooit exact meetbaar, maar impact op merkniveau en waardering zijn wél concreet in kaart te brengen.

IDEA en bvA zetten zich al langer in voor een blauwdruk voor eventmeting. Een eerdere poging tot standaardisering – de twee jaar geleden gelanceerde Event Impact Monitor – werd alom toegejuicht, maar in de praktijk weinig gebruikt.

Er is nu geen benchmark voor events, laat staan een ‘GRP voor events’. De grootste kracht van de sector is meteen ook de zwakte: bijna ieder evenement is uniek in opzet, locatie, omvang, bezoekersaantallen, schaal en businesscase. Daardoor worden in termen van meetbaarheid appels met peren vergeleken. Een sponsoractivatie van vrouwenvoetbal is niet hetzelfde als het organiseren van een b2b-evenement tijdens het ABN Amro Tennistoernooi of het jaarlijkse personeelsfeest van een grote retailorganisatie.

Maatwerk en sectorbrede standaardisatie vormen geen makkelijke combinatie. Daarom deden IDEA en bvA nieuw onderzoek en een kwalitatieve deepdive met professionals uit de bureau- en merkenhoek, zowel b2c, b2b als b2e.

Daarnaast deelden twee experts op het gebied van onderzoek en meten hun visie: Marcel Surendonk (voorheen head of brand partnerships bij Mojo) en onderzoeker Swantje Brennecke (onder meer betrokken bij NMO).

‘Als adverteerders investeren we fors in events, maar te vaak blijft de impact onderbelicht. Daar worstelen veel marketeers mee,’ zegt Jasper Bronner, manager effectiviteit & duurzaamheid bij de Bond van Adverteerders. ‘De inzichten die we uit dit initiatief hebben gehaald, helpen om scherper, slimmer en consistenter te meten. Zo maken we de waarde van events hopelijk steeds beter zichtbaar voor het merk, de consument én de sector.’

Waarom meten steeds belangrijker wordt

Daar is ook grote behoefte aan. De sector beweegt richting meer professionalisering. Uit eerder CMO-onderzoek van Adformatie blijkt dat events en sponsoring in belang toenemen bij merken.

Er wordt meer budget vrijgemaakt en campagnes worden vaker geïntegreerd met live contactmomenten. Tegelijkertijd neemt de druk toe om de return on investment (roi) aan te tonen, zeker in boardrooms waarin elke euro moet worden verantwoord.

68 procent van de ondervraagde professionals geeft aan al impact te meten. Vooral bij grotere events is dit gebruikelijker, al is dat slechts het begin van het verhaal.

Meest relevante methodes onderbenut

Hoe gebeurt dat meten precies? Voor het bepalen van event- en sponsoringimpact worden vooral relatief eenvoudige methodes gebruikt:

● Enquêtes onder bezoekers

● Registratie van eventdata (zoals aantal deelnemers of bezoekers)

● Analyse van social media data (zoals engagement, bereik, hashtags).

Maar uit de survey blijkt ook dat de methodes die daadwerkelijk het meeste inzicht opleveren, minder worden gebruikt. Denk aan merktracking, het gebruik van controlegroepen of attributiemodellen.

De verklaring: het is relatief kostbaar, complex en er is een gebrek aan standaardisatie.

Leden van IDEA en bvA signaleren bovendien een vorm van enquêtemoeheid onder bezoekers. Steeds minder mensen vullen vragenlijsten in. ‘Je krijgt voor de aankoop van een banaan al een tevredenheidsonderzoek, dus mensen skippen onderzoek. Het geeft steeds minder vaak een echt representatief beeld,’ zegt een van de deelnemers aan de discussies.

Technologie als hulp

Technologie kan hierbij helpen, vooral op middelgrote en grote evenementen. Een van de b2b-leden noemt geofencing als mogelijkheid om live de gemoedstoestand van bezoekers te meten. Hierbij wordt de locatie van eventbezoekers geregistreerd, waardoor de organisatie bijvoorbeeld ziet hoe druk het op bepaalde tijdstippen is bij gesponsorde kramen en hoe bezoekers zich bewegen over het terrein.

Ook worden innovaties genoemd als het monitoren van gezichtsexpressies tijdens het evenement. De technologische mogelijkheden roepen echter nog de nodige vragen op. Veelgehoorde zorgen gaan over privacy en compliance, de hoogte van technische investeringen en de betrouwbaarheid van de techniek. ‘Als je veel geld wilt investeren in een technologische oplossing, wil de board zeker weten dat die techniek goed werkt en privacyproof is, zeker als je praat over het scannen van gezichten.’ Bovendien is het moeilijk om juiste conclusies te trekken uit monitoring: of iemand blij kijkt door het evenement of door een telefoontje van thuis, is lastig te onderscheiden.

Tegelijkertijd is er bij veel deelnemers het geloof dat ai-tools partijen steeds meer in staat stellen om traditionele onderzoeksmethodes te vervangen. ‘Het is ook een kwestie van experimenteren, evalueren en leren,’ benadrukt Maarten Schram, managing director van IDEA. ‘Events zijn per slot van rekening een mooie proeftuin voor innovatie.’

Volgens Schram is samenwerking hierbij cruciaal. Hij pleit ervoor dat opdrachtgevers en sponsors meewegen dat ‘een bureau een scherpe blik heeft op de meetbaarheid van opdrachten en hierin actief adviseert en tools of samenwerkingen met onderzoekspartijen aanbiedt’.

Wat wordt er eigenlijk gemeten?

Professionals richten zich vooral op drie hoofdtypes van metrics. Dat zijn:

● Bezoekerservaring en waardering

● Leads, sales of ROI-gerelateerde data

● Contentbereik en mediawaarde van activaties.

ROI blijkt de moeilijkst meetbare factor te zijn. De wens om harde resultaten te koppelen aan investeringen is groot, maar veel organisaties lopen tegen grenzen aan. ‘ROI is cruciaal voor budgetverantwoording, maar vaak lastig te isoleren. Zeker als events onderdeel zijn van bredere campagnes of langere termijnsamenwerkingen’, zegt measurementexpert Swantje Brennecke.

Een ander opvallend punt uit het onderzoek is de wens om events en sponsoring beter te kunnen vergelijken met andere marketingkanalen. Ruim 79% zijn van de deelnemers wil eventprestaties kunnen spiegelen aan zowel op business- als merkdoelstellingen. Slechts 11% geeft aan dat dit nu structureel lukt.

De grootste hindernissen:

● Moeilijkheid om het effect van live contactmomenten te isoleren

● Gebrek aan tools en benchmarks

● Onvoldoende samenwerking tussen stakeholders (merken, bureaus, organisatoren).

Wat werkt wél: zes vuistregels voor eventimpact

In de bijdragen van experts Brennecke en Surendonk kwamen zes concrete richtlijnen naar voren die de basis vormen voor professionele impactmeting:

1. Meet met een missie

Blijf dicht bij je doelstelling. Formuleer KPI’s die er écht toe doen en pas je metingen aan op de schaal van het event en de doelgroep. Meet niet wat makkelijk is, maar wat relevant is.

2. Stel meer vragen

Wees kritisch en nieuwsgierig. Stel betere vragen aan partners én aan jezelf. Vraag om onderbouwing, benut beschikbare data en geef duidelijke briefings. Meer durf = meer inzicht.

3. Houd het zuiver

Isoleer het effect van je event waar mogelijk. Werk met pre- en postmetingen, controlegroepen en wees realistisch over attributie. Onderbouw je conclusies zorgvuldig.

4. Werk met gedeelde standaarden

Standaardiseer KPI’s binnen de sector en bouw een eigen, of nog beter een gedeelde, database. Zo wordt benchmarking mogelijk en groeit de collectieve kennis over wat werkt.

5. Verzamel en combineer slim

Begin klein, verzamel wat je hebt en combineer zoveel mogelijk databronnen. ROI is een totaalsom – van bereik tot merkoverweging, van CRM-data tot sentiment.

6. Zet events in als proeftuin

Events zijn een proeftuin. Experimenteer met nieuwe methodes zoals beacons, locatiedata of contentmeting. Durf te testen en leer van wat werkt – en wat niet.

Tot slot: meten is geen doel, maar noodzaak

De inzichten uit de sessie Meten van Events & Sponsoring Impact maken duidelijk dat het vakgebied voor een kantelpunt staat. Waar events ooit het domein van intuïtie en gevoel waren, is nu de roep om harde data, transparantie en bewijs niet meer te negeren.

‘One size does not fit all’, stelt Brennecke terecht. Het is zaak om zowel flexibiliteit als structuur in metingen in te bouwen. Alleen zo kunnen events hun waarde blijven bewijzen. En behouden.

Bron: Adformatie.nl