We zijn vooral blij met deze groei omdat een groter ledenaantal een positieve invloed heeft op de gehele vereniging. Het betekent namelijk meer slagkracht bij het opkomen voor de belangen van onze leden. Dit doen we onder meer in de vorm van stellingname tegen integrale prijsverhogingen en concentraties van mediapartijen, onze bijdrage aan de totstandkoming van NMO en in de ontwikkeling van werkbare zelfregulering voor bijvoorbeeld duurzaamheidsclaims.

Ook HORNBACH zag de meerwaarde van bvA en besloot lid worden. Waarom koos het marketingteam hiervoor en wat maakt HORNBACHs marketingfilosofie uniek? Henriette van Swinderen sprak erover met Annelies Melis, marketingmanager bij HORNBACH.

Henriette: Welkom bij bvA, fijn dat jullie erbij zijn! Wat hopen jullie uit het lidmaatschap te halen?

Annelies: ‘We vinden het prettig dat bvA erop toeziet dat alle media transparant blijft, juist in een tijd van zoveel verschillende kanalen. bvA neemt ons die taak uit handen, het is fijn dat zij ons op die manier ontzorgen. Daarnaast heeft bvA waarde voor het hele marketingteam. We kunnen deelnemen aan webinars en bijeenkomsten bezoeken met voor ons relevante topics. Binnenkort ben ik aanwezig bij een van de meetings met andere leden. Ik kijk ernaar uit om te horen wat er speelt bij andere adverteerders.’

HORNBACH staat bekend om de eigenzinnig campagnes. Wat typeert jullie marketing?

 
‘HORNBACH onderscheidt zich door het randje op te zoeken en de dingen anders dan anderen te doen in de doe-het-zelf-branche. We zijn de vreemde eend in de bijt binnen de branche. Neem nu onze laatste voorjaarscampagne: een man die uit zijn cocon kruipt na een lange winter, gehuld in slijm. Met een knipoog en een stevige dosis positieve energie spelen wij op geheel eigen wijze in op een breder, maatschappelijk verlangen: de wens naar een nieuw begin.' 

Hoe worden jullie campagnes ontvangen door het publiek? 

‘You hate us or you love us. De echte HORNBACH-fans vinden onze campagnes natuurlijk leuk. En ja, we krijgen ook weleens een andere reactie. Als we de achterliggende boodschap dan toelichten, zien we consumenten al snel van mening veranderen. We gaan nooit over het randje heen, we maken campagnes die passen bij ons merk. Het afgelopen jaar zijn we een weg ingeslagen met meer focus op merksympathie en merkvoorkeur. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen: we hebben op zowel merksympathie als merkvoorkeur de beste resultaten ooit gerealiseerd.'

Hoe hebben jullie dat aangepakt?

‘We combineren bewust functionele communicatie met emotionele communicatie; we willen de klant niet alleen in het hoofd raken, maar ook in het hart. Ook dat maakt ons uniek in de branche. In alles wat we doen verplaatsen we ons in de klant: welke emoties komen er bijvoorbeeld kijken bij het uitvoeren van een project? Niet alleen de overwinning als het gelukt is, maar ook de bloed-zweet-tranen die eraan voorafgaan.’

HORNBACH Nederland is onderdeel van een grote internationale organisatie. Wat betekent dat op marketinggebied?

‘We hebben regelmatig overleg en laten onszelf wederzijds inspireren. Voor de grote campagnes ontwikkelt een internationaal reclamebureau verschillende concepten, onder meer op basis van onze input. Die worden vervolgens voorgelegd aan de lokale marketingafdelingen en als HORNBACH Nederland besluiten we in welk concept we interesse hebben. Wat past bij ons land, welke mediamiddelen kunnen we inzetten, welke activaties, hoe maken we de campagne lokaal relevant? Daarnaast produceren we ook eigen concepten zoals De Beste Klusser van Nederland en afgelopen jaar het tv-format Klusklauwen.'

Welke rol speelt Nederland in de internationale organisatie?

‘Naast een internationale strategie, zetten we in Nederland ook onze eigen marketingstrategie uit. Lokaal relevant worden en blijven kan alleen als je hier als land zelf invulling aan geeft. We zijn het één-na-grootste land dus we hebben wel wat invloed. HORNBACH Nederland is een voorloper ten opzichte van andere landen op het gebied van marketing. We produceren verschillende eigen concepten en hebben voor onze recente voorjaarscampagne bijvoorbeeld mupi’s ingezet die uit de grond lijken te groeien, 3D out-of-home en 4D in de bioscoop. Dat was voor Nederland al een primeur, maar voor veel andere landen helemaal revolutionair.’

Henriette: Inspirerend! We zijn blij het mooie merk HORNBACH in onze vereniging te hebben. Fijn dat jullie ook al actief zijn in onze taskforce Transparantie folderdistributie. We hopen jou en je team bij veel bijeenkomsten en webinars te mogen verwelkomen.