Het nieuwe luisteronderzoek betekent een overgang van gerapporteerd gedrag op kwartierniveau via de dagboekjesmethode naar een passieve meting op minuutniveau via een app op mobiele telefoons. Hiermee verandert dan ook de definitie van radio luisteren, van ‘geluisterd volgens de respondent’ naar ‘technisch hoorbaar voor de meter’. In de eerste publicaties zien we hier ook duidelijk het gevolg van. De gemiddelde luistertijd onder alle doelgroepen is grofweg gehalveerd ten opzichte van het oude luisteronderzoek. Dit betekent natuurlijk niet dat consumenten ineens daadwerkelijk ander luistergedrag vertonen. Dezelfde campagne zal nog steeds dezelfde impact hebben voor merken. De gerapporteerde bereik- en grp-cijfers zijn alleen een stuk lager, terwijl je nog steeds (ongeveer) hetzelfde aantal spots zou moeten krijgen, los van inflatie.

Nieuwe mogelijkheden

De nieuwe meetmethode, levert veel nieuwe mogelijkheden op voor het (strategisch) plannen van audio. Zo worden in het nieuwe onderzoek ook digitale themazenders gemeten die alleen via een DAB+- of IP-verbinding beluisterd kunnen worden. Dit brengt het totaal aan zenders dat gemeten wordt in het onderzoek op 87 zenders. Hierdoor kunnen niche-doelgroepen ook makkelijker en selectiever worden bereikt.

De nieuwe data is veel uitgebreider en fijnmaziger. Dit heeft twee belangrijke redenen. Ten eerste komt dit doordat middels de nieuwe methode op minuutniveau wordt gemeten, waar dat in de oude methode nog op kwartierniveau was. Ten tweede komen luistercijfers nu wekelijks beschikbaar, waar dát voorheen op maandniveau was. Het wordt hierdoor ook mogelijk om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. In de eerste publicaties lijkt dat al duidelijk terug te zien voor bijvoorbeeld de ‘Week van de jaren ’60’ die eind week 5 was gestart bij  NPO Radio 5. De fijnmazigere data biedt bovendien de mogelijkheid om voor langere campagnes te gaan optimaliseren gedurende de looptijd.

Andere inzichten

De nieuwe cijfers laten ook zien dat radio veel meer continue wordt beluisterd gedurende de dag dan eerder werd gedacht. Er is in feite geen sprake van een luisterpiek gedurende de ochtendspits. Verder was in de eerste cijfers te zien dat enkele zenders toch ook een wat ander profiel blijken te hebben. Zo blijken bijvoorbeeld 3FM en Radio 10 juist meer vrouwelijke luisteraars te trekken dan mannelijke, terwijl we eerder dachten dat dit juist meer mannenzenders waren. Radio Veronica, dat te boek stond als een mannelijke zender, en 100%NL, dat te boek stond als een vrouwelijke zender, lijken zelfs nog wat meer uitgesproken te zijn qua man-vrouwverhouding. Voor een actueel inzicht op basis van de nieuwste cijfers raden we je aan om aan te kloppen bij je mediabureau. Verder publiceerde GroupM op dit blog eerder deze maand al een mooi overzicht van de 10 belangrijkste eerste inzichten vanuit het nieuwe NMO-luisteronderzoek.

Afgelopen oktober heeft NMO samen met bvA, PMA en Audify webinars georganiseerd om de verbeteringen in het onderzoek en de transitie toe te lichten. Mocht je dit gemist hebben of nog eens terug willen kijken, dan kan dat hier.