Geslaagd event ‘Impact van events en sponsoring’ - 2 februari

Inzichten door de ogen van de evenementbezoeker

Allereerst was het woord aan Ingrid van Schooten (Manager Events) en Dennis Hoogervorst (Manager Research & Insights) van DPG Media. Zij spraken over ‘Inzichten door de ogen van de evenementbezoeker’. Hoogervorst, die vanuit DPG Media verantwoordelijk is voor diverse onderzoeken, sprak over de ‘ABCDE-formule’ en hoe je op een evenement héél dicht bij je (potentiële) klanten komt. De ‘ABCDE-formule’ gaat over Aandacht x Bereik x Creatie x Dichtbij = Effectiviteit van communicatie. Over de impact van events als mediumtype is nauwelijks (Nederlands) onderzoek.

Hoogervorst droeg het (presentatie)stokje over aan van Schooten. Binnen DPG Media is zij verantwoordelijk voor hun events in Nederland. Per jaar zijn dat er ongeveer 50. Van Schooten geeft aan dat een event voor een mediabedrijf een geweldig instrument is om connectie te maken én te onderhouden met een doelgroep. Ze neemt ons mee naar maart 2020, het moment waarop alles rondom events in Nederland veranderde. Opeens was het niet meer mogelijk om fysiek een evenement te organiseren. Het eerste evenement op hun agenda was de Libelle Zomerweek, waar de productie al vol voor in gang was gezet. Zo ontstond het idee om Libelle Zomerweek in de week van het event digitaal te organiseren, het ging plaatsvinden via Facebook. Toen in 2022 de events weer fysiek mochten, kwamen er minder deelnemers af op bijvoorbeeld de Libelle Zomerweek. Maar ondanks minder bezoek bleek het enthousiasme en de verkoop hoger dan voorgaande jaren. Mensen hadden meer ruimte om langer bij een stand te staan en kochten daarom meer. Dit was dan ook een grote learning: minder bezoekers zorgt voor meer rendement.

Neuromarketingonderzoek: de impact van een live event

Daarna was het de beurt aan Walter Limpens. Hij is Co-Founder & Senior Client Executive bij Neurensics. Zij hebben onderzoek gedaan naar wat er in het brein gebeurt bij een live event versus een video. Het brein beschikt over 2 systemen: Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 is snel, automatisch, emotioneel en intuïtief. Terwijl Systeem 2 hoort bij langzaam, moeizaam, logisch redeneren en bewust. Met neuromarketing krijgen we inzichten in Systeem 1.

In je communicatie kun je een keuze maken tussen een emotionele of een functionele pitch. Speel je met je product/dienst in op de emoties van de consument of laat je vooral de functionele kant zien? Uit onderzoek kwam naar voren dat bij een fysiek event de emotionele en functionele pitch, beiden goed werken. Maar wanneer je een video toont aan de consument zit er wel degelijk verschil tussen de twee. Dan werkt de functionele pitch over het algemeen slecht en zorgt deze voor meer negatieve emoties. Hiermee bieden events dus een uniek instrument voor effectieve functionele pitches.

Winnende sponsorcase: Feyenoord en Droomparken

De derde presentatie ging over de winnende sponsorcase EuroParcs (voorheen Droomparken). Een prachtige campagne gemaakt omtrent de sponsordeal tussen EuroParcs en Feyenoord. De case laat heel duidelijk de toegevoegde waarde zien van sponsoring voor je merk. Michelle Geldhof (Business & Commerce Manager House of Sports) en Wessel Boot (Teamlead Campagnes Activaties & Events Feyenoord) namen ons mee in hun verhaal. Marco Budding (Marketing Manager EuroParcs) was ook vanaf het begin betrokken bij het project en luisterde mee vanuit het publiek. Met zijn drieën hebben zij dit project als team gedraaid.

Vanaf het begin is gericht gekeken naar doelstellingen: naamsbekendheid vergroten, sympathie en merkvoorkeur creëren en meer conversie: leads en sales. En er werd gekozen voor een sterke strategie: sympathieke campagnes waarin unieke Feyenoord-/Droomparken-belevenissen centraal staan. Een aantal resultaten: “Bijna een miljoen Nederlanders noemt Droomparken spontaan als gevraagd wordt naar ‘een vakantiepark in Nederland’”, “Bijna 50 woningen verkocht via de Feyenoord-doelgroep t.w.v. €10 miljoen” en “€ 3 miljoen aan verhuuromzet binnen de Feyenoord-doelgroep”. De samenwerking werd dan ook bezegeld met verlenging van het hoofdpartnership met Droomparken/EuroParcs. Deze prijswinnende case is hét perfecte voorbeeld van de waarde die sponsoring kan hebben voor je merk.

Introductie ‘Event Impact Monitor’

Als laatste was het tijd voor de introductie van de ‘Event Impact Monitor’, een initiatief vanuit de bvA-werkgroep ‘Events Meten’. Het panel bestaande uit Bas Borkus, Guido Aerts (Breda University of Applied Sciences) en Jasper Bronner (Mediacom) gingen met elkaar dieper in op het doel van het instrument, de waarde die het heeft voor merken én deden een oproep om je aan te melden voor een pilot!

Doel van de ‘Event Impact Monitor is het opzetten van een instrument dat de impact van live events op een merk of organisatie op consistente wijze inzichtelijk maakt. Bovendien moet het recht doen aan de kracht van live events en bruikbaar zijn binnen de domeinen B2B, B2C en B2E en bij verschillende doelstellingen. Met het instrument kan de impact vergeleken worden met de impact van andere mediumtypen. Verder is het de ambitie om een database op te bouwen die de potentie toont van verschillende events. Dit alles zorgt ervoor dat we het medium ‘events’ verder professionaliseren.

“Maar hoe werkt de Event Impact Monitor?” Er zijn specifieke vragen opgesteld voor zowel bezoekers als niet-bezoekers van het event. Het verschil op de merk KPI’s tussen beide groepen toont de impact van het event op het merk of de organisatie aan. Er zijn een aantal basisvragen geformuleerd die altijd relevant zijn én waarvan verschillende ook consistent zijn over de domeinen heen. Daarnaast zitten er ook een aantal optionele vragen tussen die relevant kunnen zijn, afhankelijk van de specifieke doelstellingen van het event. Door deze standaardisatie stelt het instrument de branche in staat om events op consistente wijze te meten, waardoor op lange termijn benchmarking mogelijk wordt.

De komende maanden is de werkgroep op zoek naar 2 pilots per domein (B2B, B2C en B2E). Het panel moedigt iedereen aan om gebruik te maken van het instrument én om de ervaringen met hen te delen, zodat er met elkaar een mooie database gebouwd kan worden. Voor aanmeldingen of vragen kun je mailen naar info@bva.nl

Wij willen alle aanwezigen nogmaals danken voor zijn of haar aanwezigheid.