Verslag BVA wetenschap-praktijk sessie: digitale reclamewijsheid en empowerment jongeren
Wanneer je je als adverteerder wel of juist absoluut niet op kinderen wilt richten, is het goed om te weten hoe jongeren omgaan met reclame. Wat herkennen zij, en op welke leeftijd? En hoe gaan zij actief met deze kennis om? Om adverteerders bij te praten over de laatste wetenschappelijke inzichten van digitale reclamewijsheid en -empowerment en onderwijs hierin, organiseerde BVA op donderdag 19 januari jl. in Amsterdam een wetenschap-praktijk ontmoeting.
Allereerst deelde Esther van Rozendaal (Universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Radboud Universiteit en mede-auteur van de Swocc-publicatie ‘De Jonge Consument’) de nieuwste inzichten uit de wetenschap. Reclamewijsheid is volgens deze inzichten onvoldoende: reclame empowerment is de nieuwe norm, waarbij bevindingen zijn verwerkt vanuit cognitieve gedragstherapie. Reclame empowerment kent vier pijlers: Weten, Voelen, Willen en Doen. Bij het herkennen van reclame moeten kinderen ook zelf actief ervaren wat het met hen doet en hierin coping strategieën ontwikkelen (‘Stop and think’).
Het is belangrijk dat kinderen reclame herkennen en het commerciële doel doorgronden, ook in digitale uitingen zoals brand placement in virtual worlds, advergames en vlogs. Uit recent onderzoek onder kinderen naar de herkenbaarheid van reclame in vlogs blijkt bijvoorbeeld dat 37 procent het denkt te herkennen als vloggers worden betaald om reclame te maken in hun filmpje en 26 procent weet het zeker. Gevraagd naar hoe je dit kunt weten zegt 37 procent dat je dit niet kunt weten, 43 procent weet het niet en 20 procent doorziet de dynamiek. Hier vallen dus nog wel wat stappen te maken.
Ook heeft er onderzoek plaatsgevonden naar de (online) herkenbaarheid van product placement, waarbij onder meer gebruik is gemaakt van Eyetracking. In de film of video geplaatste en uitgespelde disclosures ‘Dit programma bevat product placement’ hebben het meest invloed op de herkenning. Tekst boven de film of afkortingen zijn moeilijker herkenbaar.
Adverteerders kunnen aan deze empowerment bijdragen door regels af te spreken over transparantie, zoals dat gebeurt in de Kinder- en Jeugdcode. Daarnaast is het belangrijk reclame empowerment terug te laten komen in het onderwijs, zoals dat gebeurt met het educatieve programma ReclameMasters. Dit programma is opgezet door Mediarakkers in samenwerking met de Radboud Universiteit. Op dit moment loopt er een effectiviteits-onderzoek naar dit programma. De bevindingen hieruit zal BVA tezijnertijd met de leden delen.
Deze middag gaf Liesbeth Hop, directeur van Mediarakkers een inkijk in het reclamewijsheid en empowerment-onderwijs in de praktijk. Belangrijk deel van het lesprogramma is dat kinderen ervaren wat ze voelen bij reclame. Daarvoor wordt ook gebruik gemaakt van mindfulness technieken die de deelnemers aan de sessie in een praktijk-lesje vanuit het pakket rondom het Mediapaspoort hebben kunnen ervaren. De lespakketten van Mediarakkers worden gratis beschikbaar gesteld voor het basisonderwijs via www.mediarakkers.nl. Hiervan wordt door 2500 basisscholen gebruik gemaakt.