17-07-06 - Zilver 2005: Dat is de kracht van de Postbank
De Postbank is een grote, maar geen traditionele adviesbank. De bank, met 7,6 miljoen klanten, wordt niet gezien als een logische aanbieder van hypotheken. Dat wil de Postbank veranderen. Het is gelukt. De omzet wijst een index van 169 aan, het markaandeel een groei van 32 procent en is gestegen van 6 procent naar 9,4 procent. De hypotheekomzet stijgt in de campagneperiode naar 7,6 miljard euro. Een stijging van 69 procent, doel 40 procent. Postbank is nu tweede op de hypotheekmarkt.
Alle communicatiedoelstellingen zijn overtroffen. Merkoverweging voor Postbank als hypotheekgever en het imagostatement als hypotheekadviseur zijn sterk gestegen. De spontane merkbekendheid is gestegen naar 46 procent, een stijging van 16 procent. Postbank bezet bij de absolute voorkeurspositie de tweede plaats met 15 procent, een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar. Het aantal ingeboekte afspraken is in twee jaar vrijwel verdubbeld, index 197. De campagne scoort goed op boodschapoverdracht en waardering en uitstekend op reclameherinnering en merkherkenning.
De communicatie dient duidelijk en direct de kracht van de Postbank in hypotheken te laten zien. Een laagdrempelige, no-nonsense bank, niet bankierend op basis van ‘autoriteit’ en zeer professioneel in hypotheken. De campagne moet van Postbank meer (hypotheek)bank maken zonder een bank te worden.
Bekende elementen worden benut: de kleur blauw, het logo, de blauwe leeuw. De themaregel: Dat is de kracht van de Postbank past bij het sterke symbool van de leeuw. De regel dwingt om duidelijk te maken waar Postbank sterk in is. Een cast van onafhankelijke mensen: Howard Komproe, Ellen en Jan Mulder, die je niet direct in een tv-commercial voor een bank verwacht. Ze spelen zichzelf, waardoor de boodschap begrijpelijk en geloofwaardig is. Het format en de dialoogvorm zorgen voor grote flexibiliteit. De likeability is ermee gediend.
Voor elk medium worden de sterkste elementen ingezet: de themaregel, de acteurs, de blauwe leeuw, de grom grrr..., de toonzetting, de transparante lay-out.
Via de bursting & dripping-strategie wordt een thema onontkoombaar gemaakt. De dripping via radio, print, buitenreclame en mailpacks zorgt voor voordurende aanwezigheid. PR houdt de media attent, brengt proposities onder de aandacht en laat tussentijdse successen rondzingen.
De EffieJury. De Postbank heeft zich keurig gehouden aan de vooraf uitgezette strategie, strak toegespitst op één segment van de markt waarin de bank een runner-up is. De jury onderkent dat de Postbank fors in deze campagne heeft geïnvesteerd, maar heeft bewondering voor de resultaten. Zeker gezien de hoge drempel die consumenten moeten nemen om bij een moeilijk en emotioneel product als een hypotheek een 0900-nummer te bellen en een vreemde adviseur thuis uit te nodigen. De duidelijke stijging in het aantal leads én het aantal afgesloten hypotheekcontracten, bij gelijkblijvende andere onderdelen van de marketing-mix, complementeert de waardering van de jury.
Credits
Opdrachtgever: Postbank: Karen Beuk
Bureau: Leukwerkt Worldwide
Account: Talmon Kochheim.
Strategie: Bart Kuiper, Talmon Kochheim
Creatie: Bart Kuiper (copy), Richard Kuiper (art)
Voeg je eigen reactie toe
