BVA is actief in besturen en alle Technische Commissies van de bereiksonderzoeken NOM, SKO, STIR, OOH en het DMS. Hierin zijn diverse deskundige BVA leden afgevaardigd. In deze reeks motiveren ze waarom ze dit doen. Dit keer vertelt Wim van der Noort, coördinator/senior onderzoeksadviseur bij RVD/ Publiek en Communicatie, over zijn inzet voor BVA als TC voorzitter van NOM.

Waarom ben je namens BVA toegetreden tot de TC NOM?
Ik loop al heel wat jaren mee in het wereldje van bereiksonderzoek voor (print)media. Als jonge onderzoeker bij het Cebuco was ik vanaf 1986 al de vertegenwoordiger van de dagbladen in de Techische Commissie van Summo. Later was ik bij Interview-NSS (nu Synovate) als research director verantwoordelijk voor de SummoScanner, indertijd het nationale telefonisch printonderzoek. Sinds 2002 werk ik bij het ministerie van Algemene Zaken en doe onderzoek naar de effectiviteit van alle overheidscampagnes. Bij de 'bloedgroep' adverteerders is het vaak moeilijk om onderzoekers te vinden met kennis van en affiniteit met mediaonderzoek. Dus ik werd al gauw voor TC NOM gevraagd. Voor mij is het leuke manier om bij dit vakgebied betrokken te blijven en mijn expertise in te brengen.

Wat is jouw persoonlijke bijdrage aan de TC en waaruit bestaan je activiteiten?
Ik ben inmiddels de voorzitter van de Technische Commisie. Dat houdt in dat ik allereerst een goede besluitvorming en draagvlak bij alle partijen belangrijk vind. Voor adverteerders is goed betrouwbaar bereiksonderzoek van primair belang. En dat is ook de gemeenschappelijk noemer waar alle TC-leden elkaar in kunnen vinden. Er zijn natuurlijk verschillende belangen, maar de discussies zijn altijd goed inhoudelijk, elkaar op basis van argumenten overtuigen en elkaar af en toe wat gunnen. Als voorzitter vertolk en verdedig ik voorts de visie van de TC bij het Bestuur. Media-onderzoek kenmerkt zich door voortdurende ontwikkeling. Dus het bezoeken van internationale conferenties zoals EMRO en de Readership Symposia hoort er ook bij ter inspiratie voor verdere verbeteringen en nieuwe gebruiksmogelijkheden.

Hoeveel tijd ben je eraan kwijt?
Best wel wat als je niet oppast. Er zijn al zo'n 10 TC vergaderingen per jaar, maar daarnaast zijn er nog allerlei subcommissies die zich met specifieke zaken bezighouden, zoals het Doelgroeponderzoek, de fusie tussen NOM en STIR-gegevens etc. Dus ik ben wel een beetje selectief. De hele ontwikkeling van de nummerbereiksmethode heeft de eerste jaren veel energie gevergd, maar het onderzoek staat nu als een huis en heeft qua methodiek internationaal veel aanzien en belangstelling.

Wat krijg je ervoor terug?
Ik houd van onderzoek. Printmediaonderzoek heeft een lange traditie, waarin veel aandacht (en geld!) is voor experimenten en allerlei interessante onderzoekstechnische zaken. Ik houd ook van politiek. Dat vind ik ook een leuk aspect, dat samenspel van inhoudelijke, technische zaken met het behartigen en afwegen van belangen. Je krijgt er vooral ook goede contacten voor terug in de markt. Je blijft en passant goed op de hoogte wat er overal speelt en dat komt je eigen werk weer ten goede.

Wat zou je collega BVA leden adviseren, die tot een TC of JIC bestuur willen toetreden?
Altijd doen! Het is leuk en je leert er van.

Je bent al vrij lang betrokken bij het printonderzoek. Hoe heeft het printonderzoek zich in al die tijd ontwikkeld?
Nederland is altijd al erg innovatief geweest. We waren de eerste in de wereld die het telefonisch mediaonderzoek omarmden gekoppeld aan een veelbelovende nieuwe methodiek van bereiksmeting. Dat heeft 16 jaar goede diensten bewezen, maar door de dalende respons en de groei van het aantal titels was dat eind jaren ‘90 wel aan het eind van zijn lifecycle gekomen. De huidige methodiek, online onderzoek, maar ook gewoon weer ouderwets enquêteurs die thuis komen (maar dan wel met een laptop met directe verbinding!) is zeer geavanceerd. Het tonen van de covers van recente nummers van tijdschriften om het bereik te meten is niet alleen qua methodiek veel betrouwbaarder dan traditionele bereiksmetingen, maar geeft de mediaplanner ook veel meer inzicht in de dynamiek van de lezermarkt.

Recent verscheen de tweede publicatie van gefuseerde data van STIR en NOM. Wat is de winst hiervan voor adverteerders?
Adverteerders kijken veel meer strategisch naar de media-inzet, welke mediumtypen en in welke onderlinge samenhang leveren het meest effect op. In die zin worden adverteerders niet echt warm van al die afzonderlijke gedetailleerde bereiksonderzoeken per mediumtype. Voor de tactische planning en de -inkoop is het evenwel onvermijdelijk dat elk mediumtype op zijn eigen merites wordt gemeten en ingekocht. Maar het is wel jammer dat interessante multimediaonderzoeken zoals NOM Channel-planning in de praktijk zo moeilijk blijken te landen. Het fuseren van verschillende bereiksonderzoeken is ook een interessante manier om tegemoet te komen aan de adverteerderswens van een meer multimediale insteek. In die zin is de NOM STIR fusie een belangrijke stap. Het biedt de mogelijkheid om de gecombineerde inzet van print en internet beter te plannen. En heel praktisch kun je nu bijvoorbeeld een bezoekersprofiel van de websites maken met alle merk- en consumentengegevens van de NOM Doelgroepmonitor.

Wanneer mogen we bereiksgegevens per nummer verwachten en wat levert dit op?
Daar moeten we de verwachtingen enigszins temperen. Primair levert NOM bereik per gemiddeld nummer. Dankzij de nieuwe methode is ook timeplanning weer nieuw leven ingeblazen met betrouwbare cijfers, zijn maand- en kwartaalcijfers gepubliceerd en ook een fluctuatieindex, die aangeeft of het bereik van een titel redelijk stabiel is of juist sterk verschilt per nummer. Ondanks de meer dan 20.000 respondenten per jaar is dat bij lange na nog niet genoeg om zomaar enigszins betrouwbaar cijfers per nummer te kunnen publiceren. Op zich bieden de data wel mogelijkheden om systemen te ontwikkelen om de bereiksprestaties van een campagne met meerdere titels en inschakelingen te evalueren en daar ook consequenties voor de afrekening aan te verbinden. Maar dat vergt nog een behoorlijke investering qua geld en denkkracht en daar is het op dit moment de tijd niet naar.

Wat is de volgende grote stap voor NOM?
In die zin is het nu ook niet de tijd voor grote nieuwe stappen. En in zekere zin is dat misschien eigenlijk wel goed. NOM heeft de afgelopen jaren heel veel geïnnoveerd en nieuwe producten in de markt gezet. Dat is in grote lijnen nu ook afgerond. De markt moet nu ook een beetje de tijd krijgen om dit allemaal daadwerkelijk in de praktijk goed toe te passen. Neemt niet weg dat de ontwikkeling nooit stil staat. Zo zijn de ogen nu weer gericht op ‘kwaliteit van bereik’. Vanuit BVA blijft onze topprioriteit om alle bereiksonderzoeken onder de vlag van een Joint Industree Committe te krijgen en de onderlinge samenwerking en integratie te bevorderen. Een gezamenlijk Establisment Survey dat voor 2011 op de rol staat, is op dat vlak een hele lastige maar wel belangrijke onderneming.

Voeg je eigen commentaar toe

Je Naam:
Je E-mail adres:
Commentaar: